【李叫兽】平衡理论:成都被打女司机事件为何引起撕逼大战?

李靖 李叫兽

上周成都女司机被打事件搅动网咯舆论场,网络上“斥责男司机暴打派”和“斥责女司机无礼派”各执一词,激烈论战。

事情是:成都某女司机马路乱变道,后车男子驾一红色polo怒截停其车,马路上暴打之。

“斥责男司机派”说:

男司机太嚣张,太暴力,打人不对!

“斥责女司机派”说:

女司机违反交通规则,简直是马路杀手!而且女司机竟然有几十次违章记录,而且犯了错误利用舆论装可怜,拒不承认错误,实在是无耻!

然后这两派就开始舆论大战。

但是你有没有发现一个问题:

为什么要分成“斥责男司机”和“斥责女司机”两派呢?

这两派的观点其实并没有冲突啊——

数学上我们学过,两个命题一旦可以同时为真,这两个命题就是不冲突的。而“女司机不对”和“男司机不对”本来就是可以同时为真的。

所以,为什么不能既“斥责男司机”又“斥责女司机”?

甚至百度发起的投票(就是被大家吐槽造假的那个投票)都是鲜明地分成两派:

可以看到,左右2个观点并没有直接的冲突,那为什么非要2选1进行投票?

就像投票的左边是“支持中国农村医疗改革”,右边是“支持意大利面不要加黑胡椒”——可以共存的观点,为什么要二选一?

我猜如果把大众对男司机和女司机的态度做一个二乘二矩阵,可能的分布会是这样的:

那我们为什么不做一个理智的人?既然双方都有错,其实应该发表这样的言论:

“这场事故中的男司机和女司机都非常没有道德和素质!男司机竟然忍受不住怒火,随手就打人,简直太粗鲁了。而且女司机竟然不遵守交通规则,险些制造交通事故,更可恶的是,竟然死不承认错误,想要博取大众通情。”

这明明是合乎逻辑和事实的论断,可是为什么这样的话说出来连我自己都感觉心里怪怪的?

因为这样的言论在内心创造了一种“认知失调”,这可以用心理学家F·海德提出的平衡理论来解释。

平衡理论认为,人在自己的内心需要寻求一种认知上的平衡。而一旦出现了不平衡状态,人就会改变自己的态度以获取平衡。

说起来很绕吧?先举个栗子!

假设某讨厌吸烟的女生爱上了一个热爱吸烟的男神,这个女生就会处于一种不平衡状态。

用平衡理论来解释就是:

1,首先,某女生、男神、吸烟这3样事物建立了某个三角联系(这意味着它们3个事物不再是无关的)

2,然后在女生的主观感受中,这3个事物之间的情绪关系是这样的:

某女生喜欢男神,关系为“+”;

某女生讨厌吸烟,关系为“-”;

某女生认为男神是喜欢吸烟的,因此在她主观感觉中,男神和吸烟的关系是“+”。

然后把这3种关系相乘为负(我们知道2个正数和1个负数相乘是负的),就意味着此女生现在处理心理的不平衡状态。

根据后人对认知失调理论的进一步研究,发现人长期处于这种不平衡状态会非常难受——人无法接受其对多个事情的认知互相冲突。

所以你会觉得下面这个段子很荒谬:

某人说:

“我最讨厌2种人——1,种族歧视的人;2,黑人。”

那么怎么解决呢?

只要想办法让上面的关系不为负就行。

所以有2种思路,第一种是改变上面的任何一个关系的正负号,比如:

1,某女生开始讨厌男神(变为负)

2,某女生开始喜欢吸烟(变为正)

3,某女生开始认为男生也讨厌吸烟(变为负)

还可以让任何一个关系变成0:

1,某女生和男神没有关系(不再爱男神);

2,某女生和吸烟没有关系(不关心吸烟问题);

3,某女生认为男神和吸烟没有关系(认为男神不吸烟)

好了,现在你理解了什么是“平衡理论”——如果在这种“三角关系”中无法创造平衡,我们内心就会很不爽,就会试图找方法来化解这种不平衡。

现在回到女司机被打问题

在女司机被打事件中,既然两个人都错了,更理智的情况应该是同时痛恨和反对他们两个人,可是为什么这样会让我们会觉得“心理怪怪的”?

我们先画出这个心理的三角平衡关系图:

痛恨男司机,痛恨女司机,但是同时知道他们是敌对关系,那么画出来的图应该是这样子——

这是一种不平衡的心理状态——3个关系相乘为负。

这就是为什么“你无法同时痛恨2个互为仇人的人。

所以大部分人要不痛恨男司机而对女司机表示支持或者相对中立;要不痛恨女司机,对男司机表示支持或者相对中立。

可是两个人明明都做错了啊,如何才能同时痛恨他们两个呢?

要想同时痛恨他们两个,又不觉得“心理怪怪的”,只有改变第三条关系:男司机和女司机的关系。

比如假设你看到这样的新闻:

“原来这个男司机和女司机是串通好的!他们本来就是非常好的朋友,这次为了炒作出名,在某个公关公司的指导下,故意上演了这一出戏,从而博得了大量的关注!”

看到这样的新闻后,你就可以同时痛恨男司机和女司机了,因为它让你达到新的心理平衡状态:

世界如此复杂、信息如此之多,我们经常面临彼此冲突的情况,从而产生“不平衡状态”,感觉心理怪怪的。

那么当一个人产生了这种“不平衡”状态之后,他一般是如何调整以让自己的心理取得再次的平衡呢?

研究发现,人一般像更容易改变的方向进行调整。

比如为什么之前很多人信这样的谣言——吃黑巧克力可以减肥?(明明它是最高热量的食物之一)

先看大部分喜欢巧克力的减肥者面临的长期“不平衡”状态:

你希望减肥,知道巧克力是高热量食物,但是就是很喜欢吃巧克力。

那么如何改变这样的不平衡呢?你可以在三个方面下手:

1,不再喜欢吃巧克力

2,不再想要减肥;

3,认为巧克力不会阻碍减肥。

首先第一点是非常难的,因为这意味着喜好和行为的改变,而人改变自己的行为习惯是很难的。

第二点相对轻松一些,毕竟有时候你也可以安慰自己说“哎哟,干嘛非要减肥给别人看,我就想要做自己”,从而暂时减少对减肥的追求,而达到平衡。

但总体来说,这一点也是没有那么容易,毕竟这是你坚持了很久的目标。

相对来说,第三点就容易了。

当你在朋友圈看到“研究发现,黑巧克力可以减肥哦”,然后选择去相信就完了。

毕竟比起改变行为和牺牲目标,相信一个错误的观念成本简直太低了。

所以有时候我们会为了追求心理的平衡,去相信错误的观点。

比如:

“学习成绩好的人其实不一定有出息。”

“整天睡懒觉的人也能成功。”

“隔壁王大爷整天吸烟,还不是活了80岁?”

“不去尊重别人,也能成功,乔布斯不也是这样?”

对于这种行为,其实有个更通俗的解释,叫做“自欺现象”——为了解决心理的不平衡状态而选择性地相信错误观点的行为。

所以,当一个人处于心理的不平衡状态时,会想办法改变这种不平衡。为了改变这种不平衡,往往需要调整3种关系,而一般他会选择去调整最容易调整的关系。

这时,按照李叫兽的风格,所有的问题最终都会扯到商业分析类的问题。

所以就说说这种“平衡理论”是怎么被营销人员使用的。

比如黄太吉这样的互联网煎饼果子公司,通过“开奔驰送煎饼果子”这样的行为来改变消费者对煎饼果子的偏见。

我们知道,传统上消费者觉得煎饼果子是屌丝产品,而奔驰是高大上的产品。所以开奔驰送煎饼果子会制造一种心理上的不平衡:

而一旦开始觉得“黄太吉煎饼没有那么屌丝,是高大上的产品”,就会减少这种心理不平衡状态,整个三角形会变成这样:

所以,这就是为什么企业广告总是找跟自己形象匹配的物体放在一起

为了突出运动的形象,公司会去找梅西代言。因为大众相信梅西是运动的,而且梅西是跟你有关系的,从而更加认为你也是运动的感觉。

同样,一些国产公司因为担心消费者觉得国产货质量低,就通过用外国名来改变这一状态:

所以也你可以解释这些事件对企业形象带来的正面效果:

美国谷歌的高管入职中国小米公司;

中国联想收购ThinkPad业务;

中国吉利汽车收购沃尔沃。

(PS. 当然反过来联想本身也拉低了ThinkPad的形象,态度的改变并不是唯一方向的。)

除此之外,一些企业还通过塑造跟消费者“共同的敌人”来提高认同,因为这样也能达到心理上的平衡状态。

比如宣称“我们反对传统!”

还有反对肥胖的、反对苹果公司的、反抗皱纹的等等,都是跟自己的目标消费者站在一边,通过“共同的敌人”来建立消费者内心的平衡。

因为如果你跟别人反对的东西一样,别人为了心理上的平衡,肯定会提升对你的好感的。

定位失败,源于创造了不平衡

有成功的例子,当然也有失败的例子。很多企业在推出新产品时扭曲了自己的定位,就是因为创造了新的心理不平衡态。

比如假设某高端化妆品兰蔻推出了一款非常低价的化妆品,消费者就会产生这样的心理不平衡状态。

他们认为兰蔻是高端的奢侈的,而新推出的产品是低价的,但是兰蔻和新推出的产品又是有关系的。

这就会出现心理不平衡状态:

而为了减少这种不平衡,消费者可能会降低对原有兰蔻品牌的高端认可,同时也可能在一定程度上提升对新的低端产品的认可。

总之,这样的低端产品在消费者心智中消耗原有的高端品牌形象。

所以我们看到大量的品牌因为推出了概念不一致的新产品而引发“心理不平衡”,从而导致品牌失败的例子。(比如霸王洗发水推出的霸王凉茶。)

那么如何在推出新产品时不引发这种心理不平衡呢?

其实只要使用不同的品牌就行了,这样新产品和原有品牌的关系为0,就不会引发冲突了。

所以真实的情况是这样的,欧莱雅集团同时推出低端的“巴黎欧莱雅”和高端的“兰蔻”,并且不让消费者意识到它们是有关系的:

我想你如果学过营销学,一定对这个结论很有熟悉感——“卧槽这不是特劳特讲的《定位》吗!?

的确,心理学上的平衡理论解释了一部分营销理论“定位”的合理性。

其实这个理论不光在新闻和营销理论有使用,在大家喜闻乐见的“洗脑领域”也应用甚广。

我在我另外一篇讲洗脑的文章(在“李叫兽”主页回复014查看)中提到过,通过行为控制来改变态度是一种重要的洗脑方式。

比如强迫别人宣读“我爱XX”这样的试验,会创造一种心理不平衡:

“明明不喜欢X公司,但是却喊‘我爱X公司’”。

然后改变这种心理不平衡有3种方式:

1,不再喊“我爱X公司”

2,提高对X公司的态度

3,心口不一——认为语言“我爱X公司”和真正的内心没有关系

在这3种方式中,因为没办法违抗命令,所以不会选1。所以会在2和3上改变。

慢慢地通过这样的洗脑行为,就造就了2种人:

被洗脑而爱上公司的人(洗脑成功),或者长时间养成心口不一习惯的伪君子。

说明:

为了微信的易读性,上面只是用了认知失衡理论的简化和早期版本,人真正的行为要比这个复杂得多。具体应用的时候,每个例子请自动加入“程度值”,比如正负的改变不是绝对的,可能是从+100变成+50,并不是非黑即白的。

PS.回复下粉丝的问题:

“既然李叫兽这么喜欢商业理论,那么怎么不选择去继续读博做研究?”

我觉得很多企业关键的问题并不是商业理论不够先进,而是很少有人知道这些理论,或者知道的人也往往不会用。比如上面这个平衡理论其实非常有效,但是大部分人仍然不去用——要知道这个理论可是1944年就被发明了!比计算机的发明还要早2年。

所以与其继续推动商业理论往前走,我更想去普及和应用那些在文献库里睡觉了好多年的商业理论。

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