【李叫兽】如何发起社会运动来推广创新:Uber被查怎么破?

李靖 李叫兽

就在前几天,专车服务Uber的广州总部被查,理由是私家车不得运营出租车业务。

是的,即使传统出租车司机拒载,即使传统出租车公司享受垄断利润而压榨司机,即使新的专车服务可以解决这样的社会问题,它还是被查了。

作为一种创新,Uber、滴滴等专车服务的推行无意遇到了极大的阻碍——不论是法律的阻碍还是过去利益集团的阻碍。

那么这种阻碍会杀死专车服务吗?

应该不会。实际上,历史上这样的情况已经发生过多次,它们有2个共同特征:

1,任何颠覆性创新的出现几乎都会被社会阻碍;

2,这种阻碍一般都会以失败告终。

比如我们都知道聋哑症是一项让人很不爽的疾病,应该没有人想要成为聋哑人。

但是历史上首个可以彻底治疗聋哑的方法曾引起了极大的反对和阻碍。

上世纪中,美国一家公司发明了可以商用的人工耳蜗——只要对5岁以下的聋哑儿童植入这种人工耳蜗,就可以让TA一辈子不再聋哑,变得几乎完全跟正常人使用。

相比之下,过去的耳朵扩音器等方案并不能彻底治疗聋哑,简直弱爆了。

然而就是这么一个伟大的发明,却引来了强烈的抵制。

当时美国的聋哑协会强烈抵制人工耳蜗的使用,称人工耳蜗就是“文化种族屠杀”!

他们反对别人把“聋哑”称为残疾,声称聋哑只不过是一种“少数文化种族”(类似少数民族),对应大众的“语音说话种族”。

而一旦人工耳蜗开始对5岁以下的聋哑儿童大规模使用,就相当于在未来消灭了这一“文化种族”。(就好像有些人担心普通话的普及会消灭方言文化一样)

用他们的话说,人工耳蜗的使用剥夺了这些儿童成为“聋哑种族”的权利,屠杀了聋哑人文化,因此需要抵制人工耳蜗!

为此,一些美国人积极推动反对人工耳蜗的立法。

在法国,人们成立了一个社会组织叫Sourds en Colere (法语“愤怒的聋哑人”),团结起来抵制使用人工耳蜗的医生。

最终呢?反正现在人工耳蜗的治疗方法已经大规模普及,貌似没有人记得还有当初的“文化屠杀”这回事。

实际上,社会总是有一种看不见的惯性,来维持它过去的状态。这就导致了很多明明有用的积极创新,却在初期非常难以推广。这让无数的营销专家想破了头脑。

20世纪初内燃机汽车刚被发明出来的时候,曾经引起了很多抵制,当时的人们称汽车为“魔鬼机器”。

甚至,美国宾洲还成立了一个“农民反汽车协会”,要求夜间行驶的汽车必须每行驶1英里就发射一支信号火箭,并且原地停留10分钟,直到四顾无人时才能走。

电灯发明出来之后,也曾遭到了大量的抵制,而抵制最厉害的莫过于英国。

电灯从美国引入英国后,得到了煤气照明公司的大力反对。它们千方百计地阻止电灯的使用,散播电灯的各种谣言。

最终电力迟迟无法在英国取代煤气,也让英国丧失了第二次工业革命的好机会。然后,英国在一定程度上逐步被美国取代,失去了世界第一大国的位置。

还有,几百年前,日本的武士阶层曾抵制过火枪的使用,因为火枪替代了武士刀,致使武士地位降低。这让日本一度消灭了所有枪支。

更早时候,中国的明代也抵制了航海技术……

而现在,有些群体也在想办法抵制专车服务。

几百上千年来,历史一再重演,颠覆性创新的推广也从来没有变的更加容易。

那么作为一名营销人员,如何克服社会的阻力,去加速这种创新的推广呢?

最好的方法就是:鼓动发烧友,发动社会运动。

社会群众往往已经使用了某种固定的状态,不改变这种社会状态往往无法让创新生存。

而发烧友们发动的各种社会运动,就可以改变社会的状态,让社会变得可以适应新的颠覆性创新。

如果不靠这些民众发烧友组织的社会运动,企业单纯靠自己的营销力量去普及创新往往很难。

实际上,如果没有当年发烧友组织的社会运动,乔布斯的苹果公司远远不会这么顺利。

我们都知道,在上世纪七十年代,乔布斯创办的苹果公司发明个人电脑,并且迅速迅速火爆,让乔布斯在短短几年内就成为全美知名的企业家。

而为什么苹果个人电脑的普及这么快呢?没有现在专车推广遇到的阻力?

因为在苹果发布个人电脑前,多年的社会运动已经让美国为个人电脑的普及做好了准备。

在上世纪60年代,IBM、DEC等是最知名的电脑公司,然而它们制造的全部都是集中式电脑——依靠大量的工程师、技术服务人员来操作。

也就是说,你公司采购了一批IBM电脑,你自己可能都没有机会去摸它一下——全部都是IBM的工程师在帮你操作电脑。

这样的行业现状引来了大批电脑发烧友的不满。他们成立俱乐部、建立社区、组织活动,来反对集中式电脑,倡导个人电脑。

“现状的电脑其实在控制我们,而不解放我们!”

“我们要自己接触电脑!”

他们发布了大量的言论,甚至把电脑摆在大街上,让所有人去能够任意操作和触摸。

他们把集中式的个人电脑比作“暴君”“奴役者”,倡导自由的个人电脑。

而正在轰轰烈烈的个人电脑社会运动到高峰的时候,乔布斯的苹果公司发布了第一台个人电脑。

一瞬间,乔布斯成为了人们心中的“革命者”、“解放者”,因为他的个人电脑解放了电脑爱好者。乔布斯成为反抗暴君(集中式电脑)的形象。

用现在的话说就是:“当时的乔布斯就是站在风口上的猪”。

当时的“个人电脑运动”极大地加速了个人电脑这项创新的普及,减少了社会对创新的阻碍。

可以说,如果没有这些轰轰烈烈的社会运动,可能就没有现在的苹果公司,个人电脑的创新普及也会拖后很多年。

那么,作为一名营销人员,如何发布这样的社会运动,加快创新的普及呢?

斯坦福大学的社会心理学专家Rao曾提出,一个能够引起社会变革的运动必须社会的冻结状态,它需要具备2个过程:

1,解冻过程——寻找煽动性的理由(Hot Cause)

2,重新冻结过程——塑造新的行为习惯(Cool Mobilization)

1

解冻过程

寻找煽动性的理由(Hot Cause)

比如上面提到的个人电脑运动:

在个人电脑出现之前,人们已经形成了多年使用集中式电脑的习惯,并且没有觉得这样的现状有什么不对的。这就相当于一个社会的冻结状态。

因此首先要做的就是“解冻”——找一个煽动性的理由,让人们觉得现状的状态很不合理。

而这个煽动性的理由就是:集中式电脑的暴政——它剥夺了操作电脑的自由。

有了这个煽动性的理由,就让人们对现状产生了不适感——

“过去其实觉得用集中式电脑没什么,但这一说还真是,它的确剥夺了我的操作自由。”

然后大量对现状的不适感,最终就会导致一场反对现状的社会运动,而当时的个人电脑发烧友们正是这么做的。

所以,如果想要煽动大众的情绪,必须先让他们对现状存在不满。通过引起大众对现状产生的新感觉,制造“不适应感”。

比如天生情况下或者小时候,大部分女性觉得素颜其实挺好的。

而化妆品的广告以及社会文化的影响,让这部分少女对过去本来习以为常的状态(素颜)产生了“不适感”——“啊,不化妆好丢人啊”。从而让她们接受化妆的新习惯。

但是这样的过程并不容易。

因为人和社会天生就有维持现状的习惯。

这在心理学上被称之为“System Justification”(系统合理化)——人们总是倾向于认为现有的就是合理的,已经存在的就是对的。

为此,人们总是找到各种理由去维持现状,即使这个现状已经变得对自己不利了。

所以当你建议一个人要表现得更加自信时,TA内心维持现状的动力就会辩解说:“其实变自信了也没那么好,这样显得一个人太强势。”

当你跟一个吸烟的人说吸烟有害健康时,TA会说:“我邻居的奶奶整天吸烟,还活到了90岁呢,我吸得少,没事的。”

总之,人们为了维持现状,让自己的现状看起来更加合理,什么都做得出来。

所以,当你呼吁大家团结起来,支持Uber专车的创新,打击传统暴利的出租车公司,大部分人并不会响应。

毕竟,这样需要挑战现状、挑战权威。

而长久以来,人们认为自己面对权威的从属位置是合理的,他们相信更高权威的力量,相信命运是不可改变的,相信自己天生就是这个命。

在这种不想做出改变的“弱势者”心理之下,社会运动自然就发动不起来。

那么怎么解决这样的“弱势者”心理,让大众觉得某种现状不合理,应该站出来支持创新呢?

心理学家Gruenfeld 和 Tiedens发现,这最大程度上取决于人们对自身权力的感受——当人们感觉自己权力高时,会触发更加肯定、积极和自信的行为,他们往往会开始怀疑现状的合理性,并且会产生冲动、挑战现状。

而当人们感觉到“权力缺乏”时,就会触发退缩型行为,继续承认并且服从现状。

那么如何触发这种“权力感”,让人们可以开始参与活动,支持创新呢?

研究发现,“自豪感”等积极情绪或者“愤怒感”等消极情绪都会触发权力感,让人们感觉到更具行动的力量。

这解释了为什么反日游行等激进民族行动在下面2种情况下最剧烈:

1,民众产生了自豪感的时候。(比如天安门阅兵后,产生民族自豪感,从而触发反日情绪)

2,民众产生了愤怒感的时候。(比如日本高层参拜靖国神社,中国民众的反日情绪就增强。)

所以,如果想让每天忙碌、安于现状的人们跳出来支持创新,就要让他们产生响应的情绪冲动:

1,通过塑造共同的敌人,刺激他们产生对外情绪(比如愤怒感)

没有什么比“共同的敌人”更能引发群体情绪了。

几乎所有的社会运动都在塑造一个“共同的敌人”:

比如当年的小米,为米粉塑造的共同敌人是高价暴利。

个人电脑运动中,塑造的共同敌人是“集中式电脑的暴政,剥夺使用自由”

社会主义革命的共同敌人是“资产阶级剥削”。

再比如这次的专车支持行动,各种大V都在塑造共同的敌人:

比如知乎上的李楠塑造的共同敌人是“出租车的拒载”。

而知乎某V“一笑风云过”塑造的共同敌人是:出租公司的暴利。

总之,需要塑造共同的敌人,来让人们产生对现状的不满,产生愤怒感。

2,通过社区的搭建,刺激他们产生对内情绪(比如自豪感)

“共同的敌人”是对外情绪,还需要塑造对内情绪——活动参与者相互之间的友谊感、团结感、身份自豪感等。

比如很多社会活动要求参与者穿一样的制服或者戴一样的帽子,还有的要求大声歌唱,或是举着相似的旗帜,都是为了营造一种“对内情绪”,让参与之间相互认同并且感到自豪。

所以小米的“米粉”也有自己的标志。

反艾滋病组织也有自己的蓝丝带。

这些都可以让参与者感觉到“我们都是自己人”,从而产生自豪感,更加相信自己可以引起社会变革。

总之,如果想要让社会的某种冻结状态进行“解冻”,就需要唤起人们的情绪(不论是自豪感还是愤怒感),让他们开始不再能接受现状,从而行动起来推送创新。

2

重新冻结过程

塑造新的行为习惯(Cool Mobilization)

只是唤起情绪,让人们产生对过去情绪的不满还不行,还必须让人们形成新的行为习惯。

如果只是“解冻”,让人们对过去产生了不满,但是没有提出明确的新行动方案,人们的愤怒不满很快就会消失,从而回归到以前的状态。

所以通过唤起情绪“解冻”后,还需要再次“冷冻”——让人们形成新的习惯。

比如个人电脑:

解冻——“反抗集中式电脑的暴政”

重新冷冻——“开始使用个人电脑”

小米的社会运动:

解冻——“反抗高价暴利和中间渠道”

重新冷冻——“加入米粉,使用小米”

意大利慢餐厅运动:

解冻——“麦当劳等快餐厅不健康,抵制麦当劳”

重新冷冻——“加入俱乐部,吃意大利传统慢菜”

武汉大学随手拍解救樱花树行动:

解冻——“游客随意攀爬,毁坏樱花树”

重新冷冻——“看到随意攀爬的游客,拍照发微博”

几乎所有成功的社会运动,最后都会伴随一个“重新冷冻”的过程——让人们适应一种新的行为习惯。

结语:

颠覆式创新的推广往往是艰难的,经常需要发动社会运动才能加速推广。

而发动社会运动就需要走2步:

1,找到一个煽动性的理由

2,塑造新的行为习惯

我记忆中做的最好的就是这句口号,6个字就走完了2大过程:

“打土豪,分田地。”

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