【李叫兽】神经营销:让你涨姿势的大脑科学

李靖 李叫兽

做营销,你就要改变别人的认知和行为,而人的认知行为等是由大脑控制的,那么你如果不懂点“脑科学”,怎么能说懂营销?

本文用最简短的方式来分析人类大脑与消费者行为的关系,让你分分钟涨姿势。

首先,假设大脑和计算机一样,都是在处理信息,那么和计算机相比有什么特点呢?

大脑具备超过世界最先进超级计算机的运行能力,但是又是超过所有计算机的低配置。

运算能力:据国外媒体报道,IBM用“红杉”超级计算机模拟人类大脑的运算,结果还是输给了正常人类的大脑。(红杉模拟人脑1S的活动需要1500S的时间)。

人脑计算能力强,但是却是超级的低配置低能耗:

低主频CPU:普通计算机的CPU主频高达几Ghz,连小米手机都是4核2.5Ghz了。相比之下,人大脑最高主频才几Khz,不及小米手机千分之一。

低内存:大部分手机有2G的内存,可以同时用来听音乐、下载电影和玩极品飞车等;但是根据Miller的研究,人大脑的工作记忆(相当于手机内存)最多只能同时处理5-9个条目(平均是7个)。这意味着你几乎不可能同时专注好几件事情。

小硬盘:很多电脑有1T(1024G)的存数量,但是大脑大致只能存储1G左右的数据,而且大部分还是无法被我们有意识地访问的。

低功耗:超级计算机“红杉”有8兆瓦的功率,相当于16万个家庭的用电量;而更强运算能力的人脑只有20瓦功率,只相当于一盏点灯。

坑爹的传输:电脑数据靠铜导线传输,速度快、性能稳定、传输数据量大;而相比之下,人类神经元不断漏电、信息传输失误多、数据量小。

那么如此地配置低能耗的大脑,为啥就能实现高性能呢?

一个重要的原因是人脑恐怖的数据压缩比。电脑进行图片压缩,一般20倍已经不错了。但是人的大脑可以把千万像素的图片压缩成几个字节并存储在记忆中。然后当你进行回忆时,再根据这几个字节“有损耗地”还原出当时的情形(比如当时的微笑、声音、温度的感受等等),我们可以称这个过程为“脑补”

“脑补”的力量很强大,可以通过简单的信息来回忆整个场景,但是经常出错。

比如你看到“江南女子”这个词汇(只有几个字节),就无意识中自动脑补出了:身高不高、温柔、比较瘦、年轻、红色高跟鞋、多愁善感等等数不清的信息;而实际上她可能是:身高180,粗鲁,很胖,很老,穿运动鞋,很冷血。

低配置低功耗的大脑是如何通过不同分区的配合来运行的呢?

神经学专家保罗.麦克里恩曾经提出著名的“3大大脑”的假设—按照进化的先后,人类大脑分为3大不同的功能区,并且相对独立地运行:

爬行脑:最先被进化出来的部分(爬行动物就有),控制人的吃饭、性等几乎所有欲望和本能,也掌管着人类大部分的决策。它是呆板、冲动、缺乏远见并渴望立刻满足的。

边缘系统:后来被进化出的部分,保护下丘脑、海马状突起和杏仁核体,控制人的情绪、情感和长期记忆,它决定了“喜欢什么”和“不喜欢什么”。它规避危险,情绪化。

新皮层:最后被进化出来的部分,包括左右两个脑半球,控制思维、语言、想象力等所有的“高级”功能。

这时候问题就来了,我们的爬行脑控制了大部分的日常决策,但是却没有语言功能,这导致你很难回答这个问题:你为什么买这部汽车?

这时候你其实并不知道自己为什么买,爬行行脑没有语言能力,也没有意识。比如你可能意识不到车模和广告对你的影响。

有人说:我们人类的大脑如此高级的进化,我们甚至可以用微积分计算出曲线下的面积,所以我们很清楚自己想要什么,也能够完成自己的日常决策。

是的,我们人类的大脑进化非常先进。但是问题是大脑进化实际上并不是整体优化的过程,而是像堆冰激凌一样:新进化的功能区堆到旧功能区上面,旧功能区原来的功能并没有得到显著改进。

就像你把更好吃的草莓冰激凌堆到巧克力冰激凌上面,会让整个冰激凌更好吃,但是不会改变巧克力冰激凌的味道一样。

这就意味着:我们在原始的功能上,比爬行动物并没有什么先进的。就爬行脑所控制的欲望部分(它属于生物的本质部分,只管生存和繁衍)来说,我们像爬行动物一样冷血、愚蠢、好色、盲目和只顾眼前利益。

有一个著名的“盲视”现象证明了我们旧功能区并未改进而且还在发生作用:

有人视觉中枢损坏,导致看不到任何东西。但是你在他面前快速晃动一个球,他竟然能凭借“直觉”准确抓住了球。你问他“能看到吗?”他回答看不到,因为他整个视觉中枢损坏了。但是这并不影响他用视觉来规避威胁—因为我们古老的爬行脑中也有一套视觉中枢,也有一定的辨别视觉的能力,但是这种视觉辨别是我们意识不到的(因为“意识”只有皮层才有),因此我们经常把这种行为称之为“直觉”或者“第六感”之类的。

如果把这3个分区比作一个小公司,那么就类似这样一个过程:

一个冲动、欲望而且目光短浅的老板(爬行脑)创业开了公司,他是最早进来的,所以有最高的决策权。

然后他后来找了一个多愁善感而且胆小怕事的老板娘(边缘系统)来帮忙,老板娘可以帮土鳖老板解决品味问题(边缘系统掌管“喜欢”“不喜欢”)。然后在老板太鲁莽和无知的时候提醒他应该恐惧和紧张(边缘系统中的杏仁核体)

再后来随着市场竞争激烈,需要引进一个聪明人,因此找了一个聪明的高材生做分析师(新皮层),这个新来的分析师能力很强—会数据分析、会写字说话、会联想和创作,而且心地善良,有利他行为(帮助别人)和自我实现行为(改变世界)。

但是这个分析师图样图森破,在公司的地位有限,特点如下:

决策权很低,导致很多时候分析出某决策有利于公司发展,仍然难以说服“目光短浅”的老板。比如你的皮层觉得的早起很重要,但是到了第二天早上你目光短浅的爬行脑仍然想赖床。(实际上,我们可以把自制力简单理解为“分析师”(皮层)战胜“老板”(爬行脑)的可能性,因为解剖学发现爬行脑对皮层的投射多于皮层对爬行脑的投射,所以大部分时候自制力是有限的。)

大部分时候只能去合理化老板的行为。比如在“买车”决策中,老板(爬行脑)因为车模、广告、车在展馆的摆放位置等不理智因素而买了某车,分析师(皮层)就会跳出来用他擅长的模型来合理化老板的行为:“我因为这个车发动机好、轮胎好才买的。”

大部分时候不知道老板的意图。因为老板的想法是不会告诉分析师的(老板没有语言能力),所以分析师其实经常并不清楚老板做某个决定的原因。(比如刚才的买车例子中,分析师并没有意识到老板受到了车模的影响)

好了,做了一个营销人员,你会如何来影响这个由聪明的分析师、多愁善感的老板娘和冲动无知的老板组成的系统(也就是一个完整的“人”)呢?

一种选择是通过理智的说服来影响分析师(皮层),你告诉消费者产品有多好、功能有多完善、比竞争对手强在哪等等。

在很多时候,这个分析师一旦觉得你说的有道理,就会把信息传给老板和老板娘,然后他们有时候会采纳分析师的意见,最终购买了你的产品。

但是在下面这些时候,老板和老板娘并不会听分析师的建议:

需要当场或者迅速做决定的时候。所以忽悠你的人一定要你当场做决定,因为他无法说服你理智的分析师,而当场做决定时老板并不会听分析师的话,他就可以让你盲目冲动的老板来购买他的产品。

紧张不安的时候。忽悠你的人既然无法说服你的分析师,就会让你产生紧张不安(比如说“再不买我的瘦身产品,老公就要出轨啦!”),而这时候是多愁善感胆小怕事的老板娘(杏仁核体)在做主。

被酒精影响的时候。忽悠你的人难以理智说服你的分析师,就会让你喝酒,并通过大量喝醉状态来促成交易,因为这时候是“老板”在起作用。

面临权威的时候。当人在面临一个可信的权威时(比如可靠的品牌),分析师就会放弃分析,老板来做决策。

不重要的决策。当一个决策不重要的时候(比如买牙膏),分析师也会放弃烧脑的分析,主要由老板来做决定(过去的习惯购买)。

人群差异。研究发现,有些人的分析师(皮层部分)本来就相对小和功能不完善(训练少、学习少),这群人靠老板老板娘做决定的可能性更高,几乎很少有理智的时候。

当分析师不管用的时候,你如何说服老板和老板娘呢?

你首先要知道他们的以下特点:

1,老板(爬行脑)的价值观:

Georges(2004)曾经提出爬行脑做决定时的9大重要原则:

①漂亮的就是好的。

没错,爬行脑是千万年前就进化好的,所以它就是这么简单粗暴,看到漂亮的就认为是好的,而且分析师(皮层)却没有意识到这一点。比如研究发现我们直觉上觉得漂亮的、高的、瘦的人更加聪明(事实上可不是这样),而从来都否认自己有这个偏见。

所以,如果你的产品是主要靠打动老板和老板娘的产品,那么忘记一切“产品包装不重要啊”之类的话吧!

②未知的就是危险的。

爬行脑害怕未知,不相信未知的东西。

比如十几年前在全国大部分人们不知道广东凉茶是什么东西的时候,王老吉的广告语竟然是“健康家庭,永远相伴”。爬行脑害怕未知的东西,而你的广告语对解决这种未知毫无帮助,它最后怎么可能产生购买?相比之下,“怕上火,喝王老吉”就一下子解决了“未知感”。

③有利于生殖的就是好的。

爬行脑对性有着非一般的敏感,所以就连Walder教授(1959)都说:任何一个性感的开放的女性都会加快售卖和谈判。

甚至一些激发潜意识性暗示的符号都会促进销量,比如可口可乐的经典瓶身形状暗示了较高生育能力的女性。(你不会意识到这一点)

如果觉得不像,可以看看这一张:

如果你觉得伟大的可口可乐只暗示了女性的生育能力,你就错了:

当然这些都是相对隐晦的暗示,作用比较微妙,甚至广告中任何的红唇特写、扭动的曲线、圆环(象征女性)和柱子(象征男性)都会带来潜在的一些促销影响。

④越能看得到的东西(视觉化),越是好东西。

同分析师(皮层)不同,老板(爬行脑)没有抽象能力,无法理解模糊的词汇和深奥的文字,但是他对一切视觉化的东西都很敏感。

请看这张图,你第一眼感觉到的不同的一个词是什么?

我想肯定是“前脑额叶”而不是“罗永浩”。

因为在瞬间状态下,人主要由老板(爬行脑)做判断,你首先感觉到的是颜色的差异(“前脑额叶”是红色),而不是更加重要的意义的差异(罗永浩)。而意义是由分析师(皮层)来感知的,我们前面提过,这个分析师在迅速的情况下是不显灵的。

所以无数品牌都在强调外观的不同,以塑造差异。

所以你就知道了,对加多宝来说,为啥“红罐”就这么重要!

所以你记住了“奶茶妹妹”,而如果她当初叫一个抽象的“可爱妹妹”或者“清纯妹妹”,就没那么容易火了。因为老板(爬行脑)更加容易记住能够视觉化的东西,比如“奶茶”。

⑤越是经久不变的,越重要。

爬行脑厌恶变化,它往往不愿意适应新环境,导致它特别喜欢古老的经典的东西。

所以大家觉得白酒古方的比新创的要好,秘方祖传的比新研发的要好,就连兰州拉面,都要加一个“正宗”二字。

难不成科技一直在倒退,现在的东西不如古人的?

当然不是,这只不过是为了满足爬行脑,而爬行脑是不懂道理的(只有皮层才能懂道理)。

⑥越大的东西,越重要

嗯,爬行脑依然这么简单粗暴,觉得越大的东西越重要。

有研究证明,相同价值的礼物,你送一个很重而且体积很大的礼物,更容易让人觉得是重要的值钱的。

所以,如果你为了便携性而把产品弄的很小巧,为了讨好愚蠢的爬行脑,请尽量把包装弄大一点吧。

我记得第一次买阿芙精油的时候,买了普通香水瓶大小的一瓶,结果最后收到的快递竟然有鞋盒那么大。(当然里面还送了各种棉球、蜡烛之类的东西)

⑦重复越多的,越重要。

简单粗暴的爬行脑觉得重复出现的东西一定是重要的,这在心理学上叫做“纯粹接触效应”—单纯的接触就会增加喜好。

比如一项研究证明,大学寝室住楼梯口的学生朋友更多,也被人觉得是“讨人喜欢的”。那是因为他们住在楼梯口,被其他人接触的次数最多。

所以,你可以理解“恒源祥,羊羊羊”这种无聊的重复了,它是跟你的“爬行脑”说话呢。

怪不得有人说过,“重复是最好的修辞手法”。

⑧越容易得到的东西,越不重要。

在漫长的进化中,爬行脑形成了“珍惜难得的东西”的习惯,因为对于生存需求来说,任何不难得的东西都是没用的(比如在水量充沛的热带雨林,远古动物肯定觉得水不重要)。

这种习惯一直延续到了现在,记得我们上面说的“人类的爬行脑并没有得到多少进化”。

导致无数厂家开始“饥饿营销”,这个我就不举例了,各位脑补吧~

⑨先来的东西更重要。

爬行脑更加容易接受第一个出现在它眼前的东西,比如很多小鸡被孵化出来时第一个看到的是鸭子,它们就会把鸭子当作自己的妈妈。

所以这就是为什么特劳特在定位中说的“首先占据消费者的心智”这么重要。可口可乐是第一个发明可乐的,因此成了可乐的代名词;吉普是第一个做越野车的,导致我们现在即使看到了奔驰越野车,也下意识地说“来了一辆吉普车哎!”

2,老板娘(边缘系统)的价值观:

老板娘(边缘系统)是多愁善感的,她主管人的情感,在大多数时候决策权大于分析师。

所以在这个方面:情感打动往往比理智重要,跟老板娘说话的营销一般比跟分析师说话的营销效果好。

最近的加多宝王老吉危机公关就是这个例子:

加多宝的危机公关,一看就是在跟老板娘说话(边缘系统):

而广药王老吉还在跟分析师(皮层)纠缠不清:

总结:

我们大脑容量有限,数据压缩比有这么大,导致我们不可能理智。

作为营销人,别总是只跟分析师(皮层)说话,也记得跟老板(爬行脑)和老板娘(边缘系统)说话啊!

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