【李叫兽】锤子都降价了:如何营销才能让低价不那么屌丝?

李靖 李叫兽

360随身wifi、小米手机等无数互联网硬件产品主打“性价比”,就连一向崇尚“高逼格”而定价3000元的锤子手机也为了赶销量而降价,从3000多元到1980。

那么现在问题来了—低价品往往给人带来一种“屌丝”“LOW逼”和“土鳖”的感觉,品牌商怎么才能减少低价产品的屌丝感?

李叫兽教你6大方法,让你去除廉价感,把屌丝产品卖出逼格:

1,重新象征:买小米不是因为没钱,而是因为我是发烧友

一项产品可以给消费者带来3种价值:

性能:使用产品可以做什么?

体验:使用产品可以感受到什么?

象征:使用产品代表了我什么形象?

而很多产品成功地塑造了高性能优良体验,但是因为忘记还有“象征价值”而导致难以推广。

比如无糖可乐,性能体验都不错,但是在美国初期推广是遇到很大问题—人们不会在公共场合喝无糖可乐,因为他们觉得那意味着“我是个胖子”。

同样,高性价比和卓越的用户体验会满足“性能价值”和“体验价值”,但是往往会带来象征价值的问题—买这种产品让我觉得自己更屌丝了怎么办?

那么减少这种“屌丝象征”?其实你可以更改这个产品象征性的维度—通过营销,让这个产品不再是社会地位的象征。

产品的象征一般有4个维度,分别是社会、个性、情感和群体。(见下图)

而一旦一个产品的象征定位在社会维度,就容易让消费者把使用该产品当成某种社会地位的象征。比如常见的说法—“买国产手机的都是屌丝”。在这种象征之下,你买低价产品就是“没钱”的象征。

而小米巧妙地通过“为发烧而生”转换了象征维度,把“社会维度”转化成了“个性维度”——“我买小米不是因为我没钱,而是因为我是发烧友。”

所以,如果是廉价产品而又不想让消费者觉得是“屌丝”的象征,就应该通过宣传和暗示,让消费者转化象征性定位的维度—产品不再代表社会地位,还可以代表个性、情感和群体。

毕竟可口可乐也很便宜,没人觉得它太“屌丝”。

2,提升参与感—让用户付出时间

如果说廉价的东西一定“低逼格”,微信和知乎也廉价(直接免费),你怎么不觉得它们屌丝?

用户付出越多成本,越觉得该产品有价值,而用户的成本一般分为金钱成本时间成本

所以,如果你相当便宜,用户金钱成本低,你还可以让用户为产品付出时间—提高用户的参与感。

那么如何提高参与呢?

除了常见的品牌互动、增加软件服务等之外,一个重要的方式就是塑造类似宗教的“仪式行为”。

“仪式”就是通过设定“到了那个时间那个情景就要做那件事”,比如:

宗教规定某月某天某时必须吃素食;

春节北方必须吃饺子;

结婚得穿婚纱。

而很多品牌塑造的“仪式行为”同样提升了用户的参与和长期粘性:

每年双十一天猫抢购;

某促销活动必须通过砸彩蛋的方式下单;

苹果商店前发布新产品排列长队,像宗教仪式。

当用户为了某个仪式“积极备战”、“提起精力参与”时,自然降低了其内心对产品的“低端”感。

3,增加产品光环:开奔驰的屌丝不叫屌丝

如果想要一个带有“屌丝气”的产品变得“高大上”,一个重要的方法就是把这个产品同高大上的东西联系起来。比如“开奔驰车送煎饼果子”,就是通过把一个“高端事物”和“低端事物”联系起来,从而减少煎饼的“屌丝感”。

为什么这样有效呢?社会心理学家海德提出的平衡理论可以解释这一点。

平衡理论认为人对关系相近的事物会持有同样的态度—“爱屋及乌”。而一旦人们发现关系相近的事物给自己带来不同的感觉,他就会改变态度。

比如你觉得巧克力和肥胖是关系相近的(正关系),但是喜欢巧克力(负关系)不喜欢肥胖(负关系),这时就是2个正关系和1个负关系,导致三角出现了不平衡。

这时为了减少内心的不平衡,你会有三种选择:

1) 不讨厌肥胖—“胖也有胖的美!”;(3正)

2) 不再吃巧克力—“为了减肥,下次不吃了”(2负1正)

3) 认为巧克力和肥胖没关系—“哪个谁谁谁整体吃巧克力,还不是瘦子一个,我吃这么点巧克力没事的!”(2负1正)

同样,“奔驰车送煎饼”的案例正是利用了这一点:

因此,如果你想提高产品的“逼格”,最好的办法就是让产品和“高逼格”的东西建立联系,并且让消费者相信这种联系。

建立联系的方法包括(但不限于):

提升产品的原产地属性。(让产品的原料或者制造来自某个高端地方,比如“德国制造”“原产地厄瓜多尔”)

提升公司的员工属性。(比如小米雇佣谷歌副总裁、咨询公司雇佣顶尖商学院学生、让CEO抛头露面发表思想等)

可以提升形象的代言人。

事件营销、慈善营销。(比如奔驰送煎饼、外国帅哥送快递)

总之,人们会对联系在一起的事物持有相似的态度,如果你公司拥有高大上的CEO、员工、供应商等,可以利用它们来降低产品的“屌丝感”。

4,营造稀缺:拥有买不到的产品才有“面子”

人们天生认为稀缺的东西有价值,谁掌握了稀缺的东西,谁就获得尊严。所以即使偏远地区的土特产很便宜而且廉价,但是被旅游的人拿回城市后分给亲友也很有面子—虽然便宜,但是这是他们平时见不到的东西(稀缺)。

所以,买一个廉价产品可能没面子,但是如果“买一个别人买不到的产品(即使廉价)”就不会没面子了。

因此产品的“饥饿营销”会在一定程度上减少产品的“屌丝气”,让人们觉得用这个低端产品不会那么没面子。

那么以后不打算饥饿营销了怎么办?

当一个产品在前期展开饥饿营销时,用户会因为得不到这个产品而觉得产品抢手、火爆、大家都想要,从而不再认为产品是“大家不屑于要的低端屌丝产品”。随着这种印象不断加强,即使后来不再有饥饿营销,用户对产品的固化观念已经形成,也不觉得产品屌丝了。

5,归类:鸡头比凤尾有逼格

消费者的认知受“自动归类”的影响—同样是20多块的快餐,为什么吃一个“黄太吉煎饼”很有逼格(甚至还有人说吃煎饼品味人生),而去一个普通低价餐厅很“低端”?

这是因为人们把“黄太吉煎饼”归类到“煎饼”一类中,拿它同地摊上5元一个的煎饼作对比,这样自然20多块的煎饼有“逼格”;而他们把提供“炒菜”的普通低价餐厅归类到餐厅中,拿它同中高端餐厅做对比,自然显得很“低端”。

所以,通过营销和产品定位,让你产品的对比对象是“低端产品”,消费者就会觉得“高大上”而不是“屌丝气”。

6,差异化:减少直接对比

“面子来源于对比”,如果不想让你的消费者因为使用你的产品而“没面子”,可以通过增加差异化来实现,因为差异化减少了直接的价格对比,更容易让消费者把购买行为解释为“个人偏好”而不是“纯粹为了便宜”。

比如:

“我用一加手机不是因为它性价比高,毕竟我又不缺钱,而是因为它有木制后盖,我很喜欢。”

“我用小米不是因为它便宜,而是因为我喜欢MIUI”

“我买优衣库是因为我喜欢这样简洁的基本款。”

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