文案牛人:李叫兽

【李叫兽】永恒的冲突:为什么消费者会重复传播类似的观点?

原创 李靖 李叫兽 Re-think: “月经式热点” 我们经常发现人们会重复传播观点,也有无数成功的营销重复利用类似的心理。 这篇文章,就讲讲这一切在消费者心理中,是如何发生的。 一 朋友圈总有一些相似的文章,每个月都来那么几次。 比如—— 《雷军:不要拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》 《深度思考比勤奋更重要》 《致那些勤奋的懒人们》 《为什么说绝大多数人都是“低品质”勤奋者?》 《你是不是用勤奋在掩盖另一种懒惰?》 (这些文章都是不同作者,分布在几个月发出来,核心内容全部都一样,但每次发出来都能重新火一阵。) 我之前有篇文章曾经讲过一个概念“月经式热点”——深存于我们的内心,我们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求,而不是偶然出现的热点。也建议营销人更多去借助“月经式热点”,而不是临时事件热点。 而“不要让战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”就是一种典型的都市工作者的月经式热点,更加神奇的是,几乎所有和知识、成长相关的公众号,最终都会写到这个话题,而且每次写到都能再火一把——它就像武术界的叶问,每个想开宗立派的武行,都要去挑战一下。 那到底是什么原因,让吃瓜群众们一次又一次被同一个内容(只不过换了标题和作者)刺激到G点从而转发?为什么隔一段时间总会爆发一下? “月经式热点”,到底是怎么来的? 一句话概括:我认为月经式热点的形成,本质上来源于我们“虚构信念中的永恒冲突”。 二 我们知道,人类之所以能够数万甚至数百万人通力协作,而其他动物一般最多只能形成几十或者上百个单位的社群,是因为人类是所有生物中,唯一能够相信“虚构信念”的物种。——《人类简史》 比如远古智人们仅仅因为公共相信一个“河之神”,就能大量团结起来去攻击其他部落。 也就是说,只有人类能够相信并讨论一些“看不见的事物”(比如正义、国家、平等、民族),而其他动物最多能理解并沟通看得见的事物(比如苹果、树木、河流、老虎)。 人类世界的基金经理可以从你口袋中拿走10万,是因为他许诺到了年底这些钱会变成11万并再回到你的口袋里(因为我们会相信一些看不见的事物)。 但你无法让任何一个猴子自愿给你10支香蕉,仅仅因为你许诺明天会还给它11支香蕉。 这些大量的“虚构信念”(无论是“国家”、“宗教”、“伦理”还是“自由精神”,本质上是我们大脑想象出来的)保证了我们社会的有效运转和协作,但这导致了另一个问题:   很多保证我们互相合作的“虚构信念”之间,并不是完全互相兼容的,很多时候不同信念之间存在“永恒的冲突”。 比如西方社会倡导最多的“自由”和“法制”就是一组“虚构信念中的永恒冲突”。 共同相信“人人生而自由”,可以避免我们出现奴隶社会,让人们更加友好的合作共赢,同时可以激发人的潜力,这个信念对我们显然是有利的。 共同相信“法制”,可以规范我们的行为,减少各种伤害事件,这个信念对我们人类显然也是有利的。 但是这两个信念之间却是冲突的——自由的提升往往会导致规范的降低,而规范的提升又会导致自由的降低。 这就形成了一种持续存在于人的心理中的“永恒冲突”——自由和法制都是好的,既然他们有些冲突,就一定有人更支持自由一定有人更支持法律。 而这就会引发大量的“月经式热点”——我们在转发这些热文时,往往是站在某对“永恒冲突”的一方,通过转发内容来支持这一方,打击另一方。 比如你看到很多人转发《雷军:不拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》的同时,也有另一些人在转发相反的观点: 《任正非:员工要做好本职工作,不要把精力放在构思“宏伟蓝图”上》 《空谈误国,实干兴邦》 《一般的军事家谈战略,伟大的军事家谈执行。》 《想得再多,不如去做》 这是因为“思考”和“执行”本身就是一组“永恒的冲突”——这两者对我们都是好的,但经常却有冲突(精力有限,放在思考上增加,往往放在执行上就会下降)。 而为了在“永恒的冲突”中占据有利地位,我们就不得不通过演讲、转发、传播、说服等方式,去支持或者反对某一方。 如果说“思考”和“执行”这两个信念是“总统大选当中的两个对手”,那我们转发朋友圈就相当于一次投票。 所以,这就形成了月经式热点——虽然几个月前雷军刚发布了“不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”这个观点,但最近很多人又开始喊“空谈误国、实干兴邦”,让思考派的人颇受打压。 此时作为另一个公众号,换下案例和描述,发表一样的观点(比如“你是不是在用勤奋掩盖懒惰”),就正中这波“思考派选民”的下怀——“呀!戳中我内心了!”,说着转发朋友圈,为本来稍显弱势的阵营“思考派”投了一票。 不论你是做营销的还是写公众号的,表面上你发出去的是“文章”、“文案”或者所谓的“品牌价值主张”,实际上你是在给你的选民送“选票”——让他们在某种永恒的冲突中,能够支持自己的一方观点(比如通过转发)。 (等下我会具体讲讲怎么寻找“永恒的冲突”。) 三 这不光是当代很多经久不息热文的本质,还是很多其他传播、讨论行为的本质。 永恒冲突导致“月经式热点”,从而引发经久不息的针对某些话题的传播、讨论,本来我以为这是什么移动互联网时代或者社交媒体时代的新现象,但后来我又发现: 这种月经式热点自古就有,而且不光是营销,甚至政治、影视、艺术等众多领域,也暗藏着各自的永恒冲突。 比如,看过很多古代战争片的人,一定对这句话非常熟悉——“将在外,君命有所不受”,自从出现在《孙子兵法》之后,总是在历朝历代反复被提及。 之所以这样,是因为“将在外,君命有所不受”反映了一组在古代君臣将领中的永恒冲突——“自主”还是“服从”。 这两件事都是好的——提高“自主”,将军可以最大化自己的潜能,灵活根据战场情况作出调整;提高“服从”,又可以最大化减少将军肆意指挥、胡作非为的可能性。 但“自主”和“服从”本质上却是冲突的——提高自主,必然会降低服从;提高服从,又会降低自主。 于是就引发了数千年的争论——我想如果古代也有朋友圈,“将在外君命有所不受”必然也会每个月换着标题、案例和作者刷屏一次。 更惊奇的是,我还发现“自主”还是“服从”这组永恒的冲突,在广告营销圈也存在,甚至连李叫兽自己都中枪了。 比如隔断时间就会有文章变火,强调“策略性”、强调“创意必须服从品牌大策略”(比如李叫兽写过《文案的策略性》),本质上这相当于“服从”这方,类似于古代将军接受大局指挥而不是自主作战。 此时又会有另外一些文章会变火,比如强调“广告是创意为王”、“营销要积极尝试,不能被高层限制太多”、“精益创业思维”等,本质上这相当于“自主”这方,类似于“将在外君命有所不受”,反正这部分营销工作教给TA了,就给他自主去积极尝试呗。 再继续一看,发现这对冲突也被很多影视IP表达出来。 比如去年上映的《美国队长3:内战》,编剧让复仇者联盟分裂成了两派,就是为了反映这种“永恒的冲突”:各种超级英雄组成的保护地球无敌联盟,被政府要求增加监管(任何行动需要跟联合国XX小组汇报,以约束超级英雄),导致整个复仇者联盟分成了两派。 一派是以美国队长为首的“自主派”,他们相信超级英雄应该作为独立第三方去铲奸除恶,而不能成为政府的工具,不能成为不同国家政治博弈的筹码,因为政府也不能保证绝对的正义,而且只有独立自主,才能灵活制定策略杀外星大坏蛋。(PS. 美国队长是翻版的“将在外君命有所不受”) 另一派是以钢铁侠为首的“服从派”,他们相信美国司法倡导的“制衡原则”,如果超级英雄不能被其他力量制衡,万一为所欲为怎么办?毕竟很多民众也有这样的担心,所以必须得接受政府的监管。   于是,这个对立就可以火很多年,因为每一代人内心都有“自主”还是“服从”这个永恒的冲突,而每个人都可以在这种对立中找到自己的位置——你是支持美国队长,还是支持钢铁侠? 四 如何寻找目标群体中的永恒冲突,以利用“月经式热点”? 其实方法很简单: 第一步:找到人的某种基本冲突(比如“自主”VS“服从”,基本上所有人都会面临这种冲突)——问自己:有哪些人们想实现,但却又彼此有矛盾的“虚构信念”? 第二步:套用到你的目标群体中。 举个例子,有一个基本冲突是“为自己”VS“为别人” 这是符合“永恒冲突”的原则“都想实现但彼此冲突”——“为自己”和“为别人”都是有利的信念,但他们经常有冲突。 之所以会出现这组冲突,是由人本身进化决定的。 所有的进化都是为了保证基因的延续,而人类作为一种社会性动物,保证基因延续不得不在“自私”和“利他”之间取得平衡(如果人人都自私,部落存活不下来,你基因也没了),所以永远有“为自己”还是“为别人”的永恒冲突。 为了验证这一点,我随便一搜我的“月经式热点”收藏夹,就发现了这么多符合条件的热门观点: “人不为己,天诛地灭” vs  “先天下之忧而忧,后天下之乐而乐” 《是的,我就是喜欢钱》 vs 《在这个不要脸的世界,要脸真特么难!》 《该撕逼就撕逼,别委屈自己》 vs 《既然好人没好报,我们为什么还要做好人?》 《创业一定要为了钱》 vs《为什么创业者越来越不要脸》 《不要活在别人的世界里》VS《不要只顾自己不顾别人》 (PS. 嗯,你也发现了,有些互相对立的观点实际上是同一个人写的,这当然不是作者精神分裂,而是本身需要迎合对立冲突双方不同群体的需要,所以有时候倡导为自己,有时候倡导为别人) 然后回到你的目标群体,假设你是做商场要卖圣诞礼品的,就需要问自己:“为自己”VS“为别人”这个冲突,在用户买圣诞礼品时的表现是什么? 比如最简单的一个:“为自己”的表现就是多给自己买,少给别人买;“为别人”的表现就是多给别人买,少给自己买。 如果你站在后者阵营,就要激发用户“别人为你付出太多,你也应该为别人付出”的心理,比如广告片中出现你童年时,妈妈攒了半个月工资冒着大雪给你买礼物的镜头,然后一晃多少年过去,你已经长大成人并赚钱,现在应该回赠自己的妈妈。 而如果你站在前者阵营,就要激发用户“你为别人付出太多,现在应该多考虑自己”的心理。 比如英国有个百货商场Harvey Nichols,在圣诞做了“Sorry I spent on myself”的活动,号召人们买点贵的给自己,送点便宜的给朋友,收到了特别多的响应。 除此之外,我们社会中还有大量的这种“永恒的冲突”,可以被重复利用。 比如“平等”VS“自由”、“民主”VS“集权”、“努力”VS“享受”、“冒险”VS“稳定”、“能力”VS“资历”…… 结 语  正是因为我们的大脑能够想象出本来不存在的事物,并且虚构出信念(比如“宗教”、“正义感”、“国家”),而不是像猴子一样只能理解具体的香蕉和西瓜,我们才能够通力合作,形成复杂的社会体系。 但这些维持我们彼此协作的“信念”有很多相互冲突的部分(比如“自由”VS“法制”),这就导致我们不得不永恒地争论、讨论这些永恒地冲突并且支持其中某一方。 所以当我们去转发这些“月经式帖子”的时候,本质上是做出了“投票”行为,为自己所支持的一方投了一票。 你转发并怒斥百度的“刘超事件”,是为了并不是因为真的对这个素未平生的人有多大仇恨,也不是他犯了多大的罪过,只不过是在“资历VS能力”的冲突对决中,投了后者一票——鄙视那些有资历没能力的人。 而当你转发《我为什么不聘用90后》的时候,又是在冲突对决中,投了“资历”一票。   所以做营销的,一定要弄明白你面临的群体,到底存在什么永恒的冲突,你到底支持谁反对谁。 毕竟伟大领袖毛主席也说过: “谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题。”——《中国社会各阶级的分析》 说明 篇幅所限,不具体归纳和分析到底有哪些“永恒的冲突”了。(以后会写专题文章专门分析某类人群的)但我相信只要理解了上面说的基础概念,你自己肯定有能力找出来。 希望对你有所帮助。 最后,请你自己分析一下:你发现了什么“永恒的冲突”? 直接留言回复吧! 本文已在“初探网”  进行版权登记,版权归属李叫兽,抄袭必究。如需转载,请联系微信号:zhang_xi_4620307。

【李叫兽】兔子姐:下决心离开淘宝,下一步呢?【李叫兽圆桌会第一期】

原创 李靖 李叫兽 李叫兽圆桌会 每次1小时, 现场分析真实营销案例。 第一期 下决心离开淘宝的香水分装店,下一步怎么走? 【一小时会谈】 参加人员:李叫兽 兔子姐 时间:9月11日下午3:00 地点:北京五道口途尚咖啡 案例背景 兔子姐 荀令留香CEO 一个淘宝店的起家故事 我们公司专门是专门做香水分装小样的——也就是进口大瓶的大牌香水,然后销售0.2ml的小样。(每个3-15块不等)。 为什么我们要做分装香水? 分装这个东西很有意思,就是很多人对香水感兴趣也不可能直接几百块买一大瓶回来,他们得先试试味道吧。 可是不仅有很多二三线城市没有专柜,而且现在很多人都在追一些国内没有的牌子,所以分装满足了这部分的需要。 话说这个分装,是十年以前就在淘宝有了,但是我们重新革命了一下,这个改革,让我们抓住当时淘宝崛起的机遇,也成就了我们高速发展的速度。 在我们之前,有一些非常昂贵的香水,每毫升30元,2ml起售——这就意味着一个顾客要试试一个味道必须花60元,要想同时试十几种香水,经常几百上千块就进去了。 当然,什么发货速度慢、客服态度不好之类的就不用说了。 当时,我就是那个舍得花几千元每种60元把全套分装买回来试试的人。 当然花了很多钱,也留下了一大堆不用的香水,这时候,为了处理我的库存香水,我的念头就诞生了: 为什么不拆分卖更小容量? 于是,我就发明了这个香水15元0.2ML一只,150元可以尝试10种味道。 然后我就很快卖完了。 你也发现了,这样卖,利润率还比原来那个卖家高(他是2ML60元,我是2ML150元),而且顾客还更愿意买我的。 然后我就一发不可收拾地走上了这条道路…… 就这样,我抓住淘商家高速发展的机遇,不断扩充品类、招人、提升服务,最终做到了淘宝香水分装的第一名,年销售额超过400万。 我觉得我在做一件有趣又很有意义的事情,它的宗旨就叫——让天下没有买不起的香水。 然而,没有永远的顺利。后来,在淘宝上引流越来越困难,廉价的竞争者越来越多,上游品牌商的要求也越来越严格…… 我决定离开淘宝。 我想利用过去几年的积累,开自己的网站,开自己的线下店,运营自己的粉丝,拥有自己的品牌。而这是我来找李叫兽的原因。 我想跟叫兽讨论: 1,我应该怎么转型?如何协同线下店以及线上店,以真正聚拢粘性粉丝,塑造品牌? 2,我开线下店,竞争者是谁?是大牌香水专柜,还是电商? 3,线上的产品文案,想参照小米的那种来写,怎么写? (PS.因为客户的策略问题,其他讨论的问题内容不会在此文章公开) 问题1 兔子姐 荀令留香CEO 我应该怎么转型,以提高粉丝参与? 我想塑造自己的品牌,聚拢粘性的粉丝,提高参与感,而不是像过去那样单纯依赖淘宝流量。我要开线下店(成为粉丝的线下聚集地)、开网站(让粉丝生成内容),怎么做才可以把普通用户变成粉丝? 李叫兽 如果要把用户变成粉丝,一句话解释,你需要做的转变就是: 你不再是一家『销售公司』而是一家『内容公司』。 这就意味着你输出的是内容价值,提升的是香水使用体验,宣传的是香水文化,而不是仅仅卖香水。 那么如何重新设计线下店和网站,从一个『销售公司』变成『内容公司』? (1)刺激用户,创造内容 『提高内容』并不是单纯写一些段子,而是想办法让内容能够为顾客提供价值。 比如香水小样的顾客普遍面临选择困难的问题,那么可以你的线下店每款香水上加上一个简单的说明文案,比如: 『XX香水,带给你活力的感觉,想要忍不住奔跑』 当然这样仍然让人难以理解(没有画面感),而且也不够有趣。 那么怎么办呢? 如何让人1秒内感受到某款香水的适用情景以及人群? 你可以借助大众对已知事物的理解,并且把香水的特质附着在上面。 比如每次新出了电影,就出一个专栏,为每个角色的性格特点找几款香水。 《碟中谍5》中冷静的伊森,滑稽的开心果班吉·邓恩,让人捉摸不透的女主角伊莎·福斯特,分别对应什么香水? 《小时代》上映了,赶紧也为每个主角找一个类型的香水。 这样,如果某一天我自我感觉很像《碟中谍》中的伊森,马上就可以几十块买回对应的几款香水。 甚至,这种对应不仅仅限于人: 尊贵感觉的奔驰、年轻化感觉的百事、充满励志感的耐克——每个品牌都有性格,都可以对应特定的香水。 水瓶座、双子座、射手座——每个星座也有性格,也可以对应一系列香水。 温暖动情的《喜欢你》、充满自信的《Brave》甚至是非常古怪的《滑板鞋》——每个歌曲也有性格和情境,也可以对应一个细节的香水。 嗯,最新一期的《中国好声音》,可以为每个风格的歌曲匹配一款香水。 这样定期更新各种香水对应的内容,就会逐渐形成粉丝的仪式感——每次新上映了电影,就会好奇『嗅觉系』品牌会不会出一套新的香水内容策划。更别说这还可以带来茶余饭后的谈资。 这个时候,有人问: 『这么多内容,怎么有精力产出?』 依靠自己当然不行,所以我们要发挥粉丝的力量(记得我们前面提过的,要开放给粉丝参与)。 实际上,你只需要积累几百个忠实核心粉丝(对香水非常感兴趣),然后就可以依靠她们了。 比如举办『为香水选Slogan的活动』,让用户为店里面的香水写标语和说明。 某粉丝可能会写: XX香水,春天奔跑在草地上的味道。——by 兔子小姐 然后扫描香水旁的二维码,就可以进入评论页面,众人可以为各种Slogan投票,得到粉丝最多投票的Slogan,将被打印出来挂在店里。 再比如店里面的香水多达几千种,用户难以选择,不如像音乐APP中的歌单一样,让用户设计自己的香水单。 既然网易云音乐的用户可以编辑一个歌单『让你在公路上浑身触电的电音』,那我们的粉丝也可以编辑一个香水单『让在逛街时充满活力气息的香水』。 我们还可以评选出优秀的香水单,直接制作成可以售卖的『香水盒子』,署上用户的名字,放在店里售卖。 比如『让你在夜店嗨起来的香水——by 吴大锤』,里面有12款香水分装瓶,一个盒子99元。 总之,你的香水说明、香水盒子、香水标签页、网站文章等很多方面,都可以让用户参与,为你创作内容。 (2)设置游戏 只有创作内容还不够,你还可以在门店、网站的各个环节设置各种游戏,真正让你的地盘成为香水文化的朝拜圣地。 比如每周五晚上举办香水盲测大赛,让参赛者猜测是什么香水,并邀请100名荣誉会员参加比赛。 比赛设置很多关卡,前面的关卡可能非常简单——只需要猜出是花香调还是东方调;后面的关卡越来越难,可能需要猜出具体是哪一款香水。 只要猜到的,这个香水的小样就直接送给她了——一晚上下来,勇闯16关的粉丝可能会收获不少呢。 再比如,『连线题游戏』。 在前面『编辑香水盒子』或者『为香水找Slogan』活动中,得票多的用户可以获得一个赠品。 赠品中有5个没名字的分装小样,整齐地摆放在盒子中,让用户对旁边的名字进行连线。 100%识别对了,并且发微博@我们,就可以额外再送一次。 (甚至可能出现极端运气和实力的用户,连续20次做对,获得年度大奖呢。) 总之,你的粉丝是热爱香水、热爱参与并且想要他们的朋友知道自己热爱香水,你可以设计各种游戏,满足这些需要。 (3)向对待员工一样对待粉丝 虽然你从来不给这些粉丝薪水,但是经过有效组织,她们却可以像员工一样为你创造价值: 帮助你传播; 帮助你提供建议; 帮助你创作内容; 帮助你销售(推荐给朋友); …… 那么,你就要使用有效管理员工的方法来管理这些粉丝: 员工是有等级的,那么粉丝也要分等级,大粉丝带小粉丝; 员工需要荣誉感,那么表现好的粉丝,你也要给荣誉感(比如前面提到过的,以粉丝的昵称来命名某个香水盒子;被投票多的粉丝得到礼物以及网站首页的呈现等。) 员工不需要太多,而需要精华;同样,你前期的真正粉丝也不需要太多(可能几百个都够了),但是需要她们对你有高度认同感并且热爱香水。 总之,把这些人真正管理并且利用起来,你就更像一个『内容公司』,更像一个宗教般的品牌,而不仅仅是个销售商。 问题2 兔子姐 荀令留香CEO 我开线下店,竞争者是谁? 『李叫兽你之前的文章中提到过,产品需要找准自己真正的竞争对手。那么我开这样充满参与感的线下门店,竞争者是谁?是其他香水专柜,还是我的香水电商业务?』 李叫兽 我认为,你线下店的竞争者既不是其他香水专柜,也不少你的电商业务,而是其他一个你想与自己闺蜜呆一会的地方。 当我们考虑『竞争对手』的时候,我们问自己的问题是: 『我的顾客想要通过我完成什么任务,完成这个任务的方式有哪些替代选择?』 你想让你的顾客通过线下门店完成的任务是:把它当做一个香水体验店,而不是销售店。你不想让用户觉得不买香水就不好意思进来闻,你想让她们轻松、自如地在这里看香水知识、闻几百种香水、聊香水话题、参与香水评论。 总之,这是两个闺蜜闲着没事做,想要一起出去呆一会的地方。 而基于这个任务,香水专柜和你的电商业务并不是门店的竞争对手,反而是门店的合作者——可以让门店引来更多线上用户或者为合作的香水品牌导流量。 那么什么才是你门店真正的竞争对手呢? 当然是她们出门逛街时想待的任何有趣的地方。这个地方可以是一个休闲的咖啡厅,可以是一个精致的私人影院,可以是Zara的旗舰店,也可以是艺术展览馆。 既然这样,你可以去研究一下这些地方(比如咖啡厅),它们是如何让人想要在那里度过一个悠闲的下午。 问题3 兔子姐 荀令留香CEO 线上的产品文案,想参照小米的那种来写,怎么写? 『李叫兽,我准备为我的香水分装服务写产品文案,之前看到你一篇《月薪3000与月薪30000写文案的区别》讲到,通过『分解产品属性』等方式来写小米风格的文案,我这个产品怎么写呢?』 李叫兽 其实,我不建议你使用这种文案。 我们知道,文案就是为了刺激人的行为。而刺激人的行为有两种方式——情感刺激(让人产生某种情绪)和理智刺激(让人觉得这是对我有利的)。 小米风格的文案主要是通过性价比的宣传,来达到『理智刺激的目的』;而比如大牌奢侈品的文案则主要是情感刺激。 这两种刺激方式有时候会互相削弱,并且都有不同的适用情景。 比如之前心理学家做过一组实验,召集一批人,告诉他们某个地震的消息,让他们捐款。 和以往捐款不同的是,要求一部分人在捐款之前先做几道数学题。 结果发现,捐款前做数学题的人,捐款金额远远少于不做数学题的人。 为什么呢? 因为数学题让这些人的大脑进入了相对理智的模式,消弱了捐款的情绪冲动,从而导致捐款降低。 落实到你的产品也是这样,因为在性价比上没有优势(分装香水每毫升价格比大瓶的贵很多),你的产品主要通过情感刺激来完成购买——就是产生了那种感觉,想要体验下不同的香水。 而如果这时候通过分解属性的产品文案,刺激他们去做利弊分析,她们就会意识到——『粗略算一下,原来每毫升价格这么贵啊,真不值。』 然后就可能会不买了,改去买大瓶香水。 所以,你的产品文案更加适合在情感上进行激发,通过对某些个性追求的描述,来刺激购买。 (也就是说,文案更像锤子而不是小米) 比如你之前提到的『什么香水我没闻过?』。 结束说明 1,因部分解决方案和讨论涉及不想公开的内容,所以本文只写了圆桌会讨论的一小部分; 2,现在是【李叫兽圆桌会】的内测阶段,以后会变成视频模式。想参加的企业可以发邮件到:lijingcreate@hotmail.com 3,本期嘉宾兔子姐人很Nice,在此帮她打一个招人广告,有兴趣加入团队一起做上面的事业,或者成为前期参与粉丝的,可以加助理微信:perfumefly。

【李叫兽】新产品营销:有些产品,用户为什么不想尝鲜?

原创 李靖 李叫兽 新产品准备上市,营销人就忙起来了。 如果是这种新产品,一定不难推广: 作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在忽然听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格不变,但车上提供矿泉水和真皮座椅。 你当然更容易选择这个公司的服务。 因为对消费者来说,利弊很容易判断,成本不变、收益上升,何乐而不为? 如果是这种新产品,一定也不难推广: 作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在听说XX平台的叫车服务进行了调整——所有服务不变,但价格一律下降三成。 你当然更容易选择这个公司的服务。 因为对消费者来说,利弊也很容易判断,收益不变,成本下降,何乐而不为? 但如果是第三种产品,情况就不同了: 作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格上升三成,但车是高档商务车,车上会提供矿泉水和真皮座椅,而且还提供免费开车门、免费等待等优质服务。 这个情况就复杂多了,作为消费者的我在看到广告后,到底是延续过去的习惯,还是尝试新服务? 很大概率是:只要你周围大部分人没有尝试新服务,你就会默认过去的习惯选择。 因为对你来说,利弊太难以判断了——收益和成本到底哪个大? “今天享受一下坐个好车重要,还是省钱老老实实过日子重要?” 假设上面三种情况中,消费者采用新产品的成本收益变化是这样: 第一种情况:收益上升3点(比如提供了矿泉水和真皮座椅) 第二种情况:成本下降3点(比如价格降低三成) 第三种情况:成本上升3点,收益上升6点。(比如涨价但提供超好服务) 表面上看消费者获得的利益都是+3点,但比较方式却非常不一样。 在第三种方式中,比起现状(比如叫出租车),用户需要放弃一些东西(比如额外的金钱),并得到另外一些东西(比如更好的车),这就使用户不能在1秒钟内判断出购买新产品到底对不对,而且还会感觉收益不确定,最终可能放弃转变,从而延续过去的习惯。 第一、二种情况容易比较,很好推广。然而不幸的是,很多新产品不是这两种——它们不是简单的收益增加或者成本减少,而是让用户放弃一些并获得另一些,这就导致用户很难瞬间接受: 电动汽车:比起现状(开汽油车),消费者需要放弃加油的便利性和续航能力强,得到低噪音、更环保、启动快、省油费的好处…… 一种新的技能培训:比起现状(周末在家休息),学员需要放弃休息时间和一些金钱,得到可能存在的技能、涨薪机会和职业发展。 老年保险:比起现状(不买保险),消费者需要放弃现在买车享乐的钱,得到可能存在的年老后的保障。 那么这些问题怎么解决呢? 如果一个新产品不是简单的提升收益或者降低成本,而是需要让消费者当下立刻承受一些看得见的损失,去追求未来采用新产品之后的潜在利益,那么该如何使其更快地理解和接受? 要解决这个问题,我们就必须先了解:为什么这种情况下,人们不愿意改变?   一个非常关键的原因是:比起收益,人们对损失更加敏感。   在一项研究中,心理学家给两组人分别分发价值类似的咖啡杯和巧克力,等大家都拿到的时候,问是否愿意跟对方交换手中的礼品。 如果大家是理智的,那么应该会有50%的人选择交换。 但最终的结果是:两组人都有超过90%的人选择不交换——拿到咖啡杯的人,提高了对咖啡杯的估价,不愿意交换巧克力;拿到了巧克力的人,也把“拥有巧克力”当成现状,认为巧克力重要,不愿意交换咖啡杯。 所以,我们会高估已经拥有的东西的价值,低估没有拥有的东西的价值。   比如对一个汽油车车主来说,加油的便利性和续航能力强是他已经拥有的东西,自然觉得价值高,不能放弃;而电动车额外带来的环保、启动快、低噪音等,是他尚未拥有的东西,自然觉得价值没那么高,即使得到可能也没什么用。 在这种情况之下,新产品推广难度自然会变大——比起使用新产品后将会带来的虚无缥缈的价值,现在立刻要放弃的价值却是显而易见的,用户自然不想改变。 就像告诉一个不学习的高中生:你要努力学习,将来考上好大学才能有个好前途,才能年薪20W。 这经常没什么效果——比起好好学习后虚无缥缈的可能利益(比如年薪20W),现在立刻要放弃的东西却是显而易见的,比如娱乐的时间。 那么到底如何解决这种“经典矛盾”?   1、提高新产品的易比较性 一个新产品,如果单纯让消费者获得额外价值(第一种情况),或者降低成本(第二种情况),消费者更加容易采纳。比如“更便宜的97号汽油”,这么好的事情,何乐而不为? 但大部分产品并不属于这两种情况,让人很难直接跟现状进行比较,怎么办呢? 一个重要的办法就是:通过一些营销行为,把不属于这两种情况的产品,转化为属于这两种情况的产品。 比如: (1)通过前期补贴策略来转化 在专车服务推广之前,很多用户的现状是“叫出租车”,对他们来说,更高价但也更舒适的专车,就属于这种情况: 对专车的潜在顾客来说,虽然切换到专车实际上收益大于成本(只多花了一点儿钱,却舒适了很多),但前面我们说过:人会低估收益,高估损失。 所以看到广告后可能并没有很高的尝鲜动机:未来的收益不确定(这种服务提升到底怎么样),但直接的损失却非常确定(付出更多金钱)。 怎么办呢? 专车服务在初期为了迅速鼓励第一波尝试,直接通过“充100送100”把价格降低到出租车服务的级别上,从而让第三种情况变成了第一种情况。 在这种情况下,消费者的心理就发生了改变: “服务、舒适度都比出租车好,价格却一样,我不尝试我傻吗?” 而一旦一个产品让人产生“放着好处不尝试,我难道傻吗”的心理,就更容易迅速引起购买和推荐。 (2)引入参考点,切换比较对象 对没有听说过汽车安全座椅的父母来说,如何才肯响应众多营销人的号召,进行“消费升级”呢? 一般来说可能比较困难,因为额外购买的这个安全座椅产品,也属于这种情况: 成本上升(多花了1000块),利益当然也上升了(让孩子在车内更加安全)。   可这个问题前面就说过:额外的成本是直接看得见的(1000块钱呢),但潜在的利益却是不明确的——说是安全,谁知道安全多少?是的,你当然可以宣传说产品能把事故率降低几个百分点,可我怎么会知道值不值? 那怎么办呢? 我们可以通过引入一个“参考点”,来改变用户的比较对象。 假设说: “车上比路上更危险。”——XX数据发现,孩子在各种急刹车中受到的伤害,远超过在路上的伤害。与其花费数千块买安全童车,还不如给车上加个安全座椅。 (ps.这里仅为说明理论,孩子车上危险情况仅仅是数据假设) 如果植入这样的信息,消费者就容易把购买安全座椅的行为,直接跟已有的“合理行为”(安全童车)进行比较,而不是和“0”进行比较。 这样就把一个难以直接比较问题,又转化成了容易比较的问题: 这样消费者就不用思考“额外花1000元买安全座椅到底是否必要”,因为: “既然我买过了安全童车,这个是合理的。安全座椅和童车价钱差不多,但更能确保安全,自然也是合理的!” 实际上,上面这种思维在数学上应用的比在营销上应用的还要多。李叫兽记得有个关于数学家的段子是这样讲的: 一个数学家去找工作。面试官问他:“假如你正在赶往公司开一个重要的会议,这时你突然看到一栋建筑着火了,很多人在求助,你会怎么做?”。 数学家说,“人命比会议重要多了,我会立马叫消防队并尽自己最大的能力去帮助被困的人”。面试官对这个回答很满意,于是继续问另一个问题,“如果建筑没有着火呢?”。 数学家想了一会儿后自信地说:“我会点火把建筑给烧了。这样我就把一个未知问题简化成另一个已经解决过的问题了!” 虽然这是个搞笑的段子,但的确说了一个重要的数学技巧:把一个未知问题,转化成另一个已经解决过的问题。 上面的例子也是这样,“额外付出1000块成本到底是否必要”是一个未知问题,但跟消费者过去购买“童车”进行对比参考,就相当于转化成了一个已知问题——既然买童车是合理的,那买这个安全座椅更合理。 (说明:具体使用什么参考点,应该取决于“用户满足同样的需求,还会买什么其他产品”,比如安全座椅是满足孩子的安全需求,就可以寻找,用户过去满足安全需求,还会买什么其他产品,然后证明该产品比其他产品更合理。) (3)组合产品,形成比较 上面讲了,通过切换参考对象,让人可以直接进行比较。但有时候就是找不到合适的参考对象,怎么办?   比如果冻刚被发明出来的时候,就没有明显的参考对象——一堆从肉里面提取出来的凝胶,加入了水果,和什么进行参考比较? 如果直接当作零食,直接买果冻,就又变成了这种情况(况且大家并不觉得这个作为零食比薯片和爆米花要好): (我想你跟李叫兽一样,已经彻底开始厌恶这张图) 这时候最多有些尝鲜需求,但并没有让人产生“不选择这个难道我傻啊”的感觉(事实也是如此,刚推出的前两年都没怎么卖出去)。   那怎么找参考对象,让人易于比较呢? 这个产品本身很难,但跟其他产品进行组合可能就容易找到参考对象了。 当时吉露牌果冻的创始人发现美国家庭主妇普遍在制作餐后甜点上存在痛点——觉得太麻烦而又不得不做以满足馋嘴的孩子。 于是该产品给很多家庭发了免费的甜点指南,上面写着:只要给吉露牌果冻上淋上一层淡奶油,一道简单而美味的甜点就做成了。 使用了这个策略后,产品大卖。 他把果冻和另外一个产品(淡奶油)进行组合,就形成了现在家庭制造甜点的参考物品,而相较于很多人制造甜点的方式来说,吉露牌果冻收益不变(反正都是甜点),但成本降低了很多(省了时间)。 “收益不变,又帮我省了时间,我何乐而不为?” 总之,消费者不具备理性计算收益损失的能力,一个既有收益又有损失的新选择摆在TA面前,很有可能被直接放弃。 而如果通过某种方式,转化成了一个“只提高收益”或者“只降低成本”的选择,消费者就更容易马上接受——“这么显而易见的好选择我不选,我傻啊? 2、利用经验效应 前面已经说过了,一般面对一个新事物的时候,我们经常高估接受它的损失,低估接受它的收益——这是很多新产品难以推广的重要原因。 除了“提高易比较性”之外,还有一个重要的方法就是:利用消费者过去的类似经验。 当我们考虑过去,而不是考虑现在的时候,就容易变得更加客观,从而在一定程度上克服对新产品的偏见。 比如一个提升专科学生职业技能并且帮助他们找工作的培训项目,在初期推广肯定比较麻烦:收益是未知的(未来的工作、学到了什么可能都不知道),但损失却是非常直接——耗费几个月时间和一些金钱。 作为营销人员,你非常确信这样的项目可以帮助目标学生,使他们通过个人努力可以进入较高收入的白领阶层,但就是困惑于他们的无动于衷。 这是因为你面临的“现状”和消费者面临的“现状”非常不一样: 这时候用户会高估成本,低估收益,最终可能放弃选择,继续窝在寝室里玩游戏。 此时应该寻找用户过去记忆中的类似情境,让“经验”来帮助用户做决策。 如果你让用户觉得这次的培训项目是“第二次机会”(之前高考没考好错过了第一次机会,现在有了第二次机会),让他们联想起过去的错误选择(比如当时高估学习的成本、低估学习的收益),就容易让经验作用来指导他们的行为。 因为人类作为进化了数百万年的物种,为了存活下来,本身就存在强大的吸取经验的能力(只不过很多时候没有被激活)。 而如果你利用了用户过去在类似情况下的经验,这一回他们可能就会做出你想让他们做的选择。 (比如尚德教育机构曾有个文案说“曾经错过大学,别再错过本科”,就是利用经验效应的例子。) 还有,前段时间李叫兽看到一些微商培训打的文案: “10年前你错过了淘宝,现在别再错过微商。” 就是利用当时部分人错过淘宝(低估收益,高估损失)而后来眼看别人赚钱产生的懊恼经验,来刺激他们从事微商。 所以,当你想要让用户接受一个收益模糊而又有损失的产品,可以想办法利用用户过去的经验,问自己这两个问题: (1)用户过去在类似的情景下,做过了什么错误选择?(比如“十年前你错过了淘宝,现在别再错过微商”) (2)用户过去在类似的情景下,做过了什么正确选择?(比如“十年前你果断放胆抓住淘宝机会,现在也能抓住微商机会。”) 不光产品营销,这种技巧在说服领域的应用也非常广,比如李叫兽最近在看的《琅琊榜》中,就有这个情节: 某大臣想说服皇帝,打压一下一直被信任、被宠爱且战功卓越的郡主(军事统领),皇帝觉得没必要。 然后该大臣直接说了一句:“你还记得当年的赤焰叛军吗?” 皇帝立刻产生了利用经验的感觉,最终打压了这个郡主。 3、寻找拥有最大动机的群体 如果前面几种方法仍然不够,怎么办呢? 毕竟很多研究发现,人对损失的感知程度,一般3-4倍于收益——比如开汽油车的人要放弃续航能力强且方便加油等好处来选择电动汽车,即使电动汽车带来的额外价值(比如起步快等)两倍于续航能力差等问题带带来的损失,大部分人仍然不会选择电动汽车。 这也是为什么《从0到1》的作者说:如果新产品不能带来10倍性能的改变,基本上很难有机会。 谷歌搜索比跑去图书馆慢慢搜带来不止10倍性能的改变,所以推广很快。 但在创业初期,产品通常没有那么好,怎么办?   实际上,如果不能带来10倍性能改变,经常需要去寻找能够体验到10倍改变的群体。 比如,我前段时间代步的一个产品“电动滑板车”之前就有这个问题,一个用户需要放弃电动车的收益(续航能力强等),选择更加便捷但续航能力差的滑板车,自然容易高估成本低估收益。 但对于有的群体来说,因为存在某个必要性的动机,电动滑板车的存在一定能带来10倍的改变。 15年初的时候我一直在思考这个群体可能是什么,直到有一天骑着电动滑板车找朋友吃饭,朋友见面就说:“哟,李叫兽现在不干营销,开始干代驾啦?” 我才知道在代驾市场,电动滑板车就是带来了10倍性能提升——因为能折起来放到客户后备箱,代驾司机就可以骑着滑板车去附近下单的人那里,而传统电动车就不行。 对于这个群体来说,新产品收益的增长是成本增长的很多倍,导致即使是第三种情况,他们也会选择接受创新。 再比如,太阳能刚开始在美国推广时遇挫——对美国人来说,太阳能优势是更加廉价和清洁,但电力并不稳定(比起他们完善的电网)。 但后来太阳能却在非洲一些地区推广很快——这些地方压根没有电。 他们的“参考点”和美国人不同,对他们来说,太阳能电力虽然不稳定,但至少比没有电要好,自然容易接受。 对他们来说,太阳能这个创新带来的就是10倍利益的改变。 所以,产品推广初期,应该去寻找那些拥有最大消费动机的人。 这个时候有人说:那这个部分群体吃完了怎么办?扩大群体的时候呢? 扩大群体的时候就容易了——当我们发现很多人已经开始消费了,就容易把别人当成参考点,模仿别人的行为。 就像你在股市猛涨的时候,在公司茶水间听到某某同事又赚了一笔,就会把这个同事赚钱的比例(比如每月20%)当成你的参考点,从而觉得把钱存在银行变成了“损失”,自然就容易跟进了。 结 语  如果不能理解消费者真正的“现状”,不能感受到他们如何站在你的陌生产品面前,如何看待不确定的收益和立马要产生的成本,也就很难理解他们为什么迟疑不选择你的新产品。 回过头来看高中生不学习感觉很不解,但站在他们角度:收益是不确定的(考上大学也不一定找到好工作),而成本增加是显而易见的(需要付出努力)。就会发现,都是这样。 如果看完本文,你只能记住一句话,应该是: 请站在消费者的“现状”,尝试去理解他们的收益和损失。 【通知】 对于本期关于新产品推广的文章,想要更多讨论,并且实践到具体工作中?李叫兽针对这篇文章的方法组织了个付费社群,有兴趣的点击下面的“阅读原文”查看。 本文已在“初探网”  进行版权登记,版权归属李叫兽,抄袭必究。如需转载,请联系微信号:zhang_xi_4620307。

【李叫兽】系统性困境:为什么你努力了很久,但是没什么效果?

李靖 李叫兽 【系统性困境】为什么你努力了很久,但是没什么效果? 你坚持每天工作14小时。 或者作为公司管理者,面对公司日益增长的执行力低下问题,你又制定了更加严格和准确的制度。 但是你可能仍然深陷困境—目前的方案貌似都解决不了问题。 为什么很多人努力了很久,仍然没有什么效果? 他们可能陷入了困境—为了解决问题,继续增加投入,但是没有改善现状。 李叫兽帮你分析并理解你的困境: 困境1:死结 有时候我们面临的困境会像一个死结: 新买电脑,为了解压缩各种文件,下载了winrar,但是winrar的安装包竟然是个压缩文件。 想要翻墙上Youtube,但是只有youtube上有一个教你如何翻墙的视频。 把钥匙锁在房子里,必须进入房子才能拿到钥匙。 创业发现遇到销售太低的问题,想找风险投资解决销售问题,风投说:你得有销售量我才敢投啊! 为了找工作至少需要1份实习经历,结果实习的面试官说:你没有相关实习经历,不能给你实习机会。 想引爆一个新闻热点从而增加自身影响力,结果媒体说:你现在没有影响力,怎么引爆热点? 现在请你花10秒钟时间来仔细回想一下你遇到的问题: 有哪些问题类似把“钥匙放在房间里”—解决方案就是问题本身? 如果你遇到了这样的困境,不论你在原来的方向努力多久,往往都难以解决。 因为你现有的解决方案没有办法形成“滚雪球效应”。比如我们都知道销售越多,吸引的投资越多;吸引的投资越多,刺激的销售越多,最终公司业务越来越大。但是如果没有一开始的“启动”,这样的“滚雪球”就会变成死结和空想。 怎么办呢?你需要引入外部方案来解决问题。 比如发动一个汽车,汽油燃烧温度越高,越容易点燃新汽油,而新汽油的燃烧又会提高温度,从而让发动机功率越来越大。但是在这个“滚雪球”效应开始之前,你需要一个外部力量来“打火”,这个“打火”本身必须是不依赖温度或者汽油燃烧的。 这个“打火”就是外部方案: 互联网病毒营销,越多人看,就越多人转发,越多人转发,就会引起越多人看。但是这个“滚雪球效应”出现前,你必须有“打火过程”—有这么一帮人,即使没人主动转发,也会看你的内容。这帮人可能是支持你的朋友、已经关注过你的粉丝或者你花钱购买的“硬广告”。 工作—平台好,工作效益越好,工作效益越好,越容易获得更大的发展平台。但是在这个“滚雪球”启动前,你必须有“打火过程”—比如某个关键的推荐人、你的某个创意甚至是家族带给你的利益。(“二代们”发展迅速往往就是因为他们迅速得到了“打火”的机会) 所以,如果你发现自己陷入了“钥匙锁在房间”的困境,无法启动“滚雪球效应”,你需要跳出本来的努力范围,寻求外部解决方案—要不爬进房间,要不在其他地方找到钥匙。 总之,只要先解决任意一个方面,其他方面往往都可以被“滚雪球效应”解决—产品好,各种渠道资源会主动向你聚集;渠道好,各种供应商也会找你从而提高产品。先解决任意一个方面,你就可以启动“滚雪球”。 困境2:非线性关系 我们说“一分耕耘一分收获”,但这并不代表“两分耕耘两分收获”。 事实上,如果你向田地里投放100千克肥料,收成增加20%; 但是如果投入200千克肥料,收成可能不再增加; 投入300千克,收成可能变成0—庄稼都被肥料“烧”死了。 世界上存在大量的非线性关系,这会导致有时候你努力就会获得收获,但是突然某一天发现自己的努力不再带来收获;或者你努力一直没有什么效果,但是某一天突然产生了巨大的收获。 比如: 随着高速公路车流量的增加,车辆密度从0增长到一定限度之前,汽车行驶只会受到轻微的影响;但是一旦超过这个限度,只要汽车密度再增加一点点,汽车速度就会显著降低。再增加一点,就会交通拥堵,汽车速度之间变成0。 在相当长时间内,水土流失对农业没有那么大影响,但是一旦表层土壤被彻底冲掉,植物根系暴露出来,就会对收成起到巨大影响。 新产品投入市场相当长时间内没什么起色,销量每年增加3%,但是一旦产品消费人群超过某个规模,就会迅速增长,迎来每年50%的增长率。 一直以来,你的竞争对手增长缓慢、默默无闻,但是一旦其增长超过某个限度,就会迎来“爆发期”,这时你采取任何策略都晚了。比如对以前传统线下厂商来说,电商销售额太小了,不屑于与之竞争。但是一旦电商销售额开始显著冲击线下时,这并不意味着竞争的号角真正吹起了,而意味着竞争游戏已经结束—这时线下厂商做什么都已经晚了。 困境3:时间延迟法则 你现在突然听到远处传来的爆炸声,你的第一反应一定是:“咦?现在哪里爆炸了!” 实际上你应该的反应是:“几分钟前哪里爆炸了?”因为爆炸声需要一段时间才能传到你耳朵里,所以当你听到爆炸时,可能爆炸已经结束了。 当你看到远处星星时,那可能是它几万年前发出的光,而等这个光经过几万年传到了地球,这个星星可能都不存在了。 当你根据数据等看到某个行业热门、某个职位热门时,你的第一反应不应该是“这个行业真好!”,而应该是“这个行业过去真好!” 当你看到中国没有人在科学领域获得诺贝尔奖时,你的第一反应不应该是“唉,中国现在教育体系真失败,根本教不出诺贝尔奖”,而应该是“中国几十年前的教育体系真失败,导致现在没有出现诺贝尔奖”。因为一个人从“青年接受教育”到“诺贝尔奖”往往有长达几十年的时间延迟。 在任何一个事物或者系统中,都存在时间延迟—某个行为的反馈结果往往要过很久才能出现。但是我们天然的认为行为的反馈都是即时的—现在的任何结果都是由当下的行为导致的。 这种错觉让我们陷入了无数困境:急功近利、缺乏耐心、错误归因以及盲目从众。 当你读了李叫兽此文,知道了“时间延迟”的困境后,你可以做些什么呢? ①耐心等待变革产生的效果。 当你接受建议施行了某种变革时,短期内业绩可能仍然下降,导致你觉得变革没用或者变革加剧了下降。但是请记住“现在的结果是由过去的行为导致的”,现在的业绩下降可能恰好是变革前效果的显现,不代表变革是没用的。 08年巴塞罗那足球俱乐部聘请瓜迪奥拉当主教练,前几场比赛大多以失败告终,但是等瓜迪奥拉的变革真正开始生效后,当个赛季巴塞罗那最终夺得了三冠王。 ②对行为正确地归因。 为什么很多人感觉刚放假时好事连连,但是一工作就霉运不断?难道工作努力没什么用,休闲娱乐才是王道?恰恰相反,娱乐休闲时感觉好事多可能是因为过去努力工作的效果逐步显现,而回到工作时霉运不断可能是之前娱乐时的后果开始出现。 ③不要盲目从众。 这几年无数大学生踊跃应聘商业银行、公务员、大型央企等,是否说明这些地方现在机会很好?错,这说明了过去这些行业机会很好。在08年之前的大型央企并购潮中,无数人获得机会和美好生活,这些“美好生活”在几年后传到大学生耳中,让他们产生了向往。即使这些“美好生活”现在已经不存在,但是人们只相信过去的数据。 所有的“热门行业”都只是反映了这个行业过去的状态,而不是现在的。如果不想被“社会浪潮”欺骗,请不要盲目从众。就像冰球大帝格雷茨基说的:“我滑向球将要到达的方向,而不是球已经在的方向”。 如果你无法理解这种“时间延迟”,这可能导致你不断地陷入新的困境—因为你总是尾随者,每当你到一个地方,机会可能已经被抢光了。 困境4:对短期刺激的上瘾 医生:“你的X光片显示你两条肋骨已经断裂,情况比较严重” “医生,那我现在应该怎么办?” “不必担心,我已经用PS帮你修复好了” 你可能觉得上面的例子很荒诞,但是这是我们个人以及公司、政府一直在做的事情—依赖短期见效的刺激把表面问题消除,但是根本问题没有改变。 假设你生活在一个战乱频繁的地区,想要提升自己的幸福感,但是现实和理想的差距让你觉得这一目标的实现的确不容易。因此你不断吸毒,它虽然会进一步恶化你的情况,但是至少让你现在感觉很爽。这时,你会怎么办? 你是一个农夫,想要提高农作物产品,但是土壤很贫瘠,想要改善土壤品质需要花费很长时间。但是你可以大量施肥,虽然让土壤进一步恶化,但是会让当季收成不错。这时,你会怎么办? 你经营一家销售不佳的中高端手机公司,想要改变现状确实不容易。但是你可以迅速大幅度降价倾销,这虽然可能直接毁掉一个品牌并导致将来产品难以销售,但这会让你缓解投资人的压力,并维持体面的社会地位。这时,你会怎么办?(PS,我说的不是锤子) 就像前面讲的,因为存在时间延迟,一个积极的行动产生效果往往需要很长时间。因此我们往往过度依赖短期刺激来缓解“疼痛”,即使这种短期让我们“很爽”的方法反而会加剧根本问题。 所以,你应该提前预料,并且把注意力逐步从“短期救济”转移到“带来结构性转变的解决方案”上来。 困境5:关键限制因素 在一小片土地上种植农作物,可能需要: 阳光 空气 水 氮磷钾等元素 各种微生物 松软肥沃的土壤和有机质 控制野草和害虫的方法 保护庄稼不被工业污染等伤害的方法。 根据德国化学家李比希提出的“最小因子定律”,我们上面列出的都是种植作物的必备要素,缺少任何一种必备要素,都会导致其他要素投入再多也不管用: 一些发达国家用大量的资金和技术援助相对落后的国家,但是经常这些受援国的状况并没有什么起色。这是因为这些受援国缺乏一些启动增长的关键要素(比如“较低的社会矛盾”),这些关键要素的缺乏导致其他任何一种投入再多也不管用。 一些公司用大量的资金投入广告,但是销售量仍然不高。这往往是因为销售增长的其他必备要素没有满足(比如合适的定价策略、便利的购买渠道、良好的口碑等)。这些关键要素的缺乏会导致其他任何要素的投入都难以见效。 所以,如果你想启动增长,光投入是没有用的,必须识别现在的关键限制因素—限制你增长的真正原因是什么?这些原因如果不满足,其他的再多投入往往也没用。 比如有人经常问:发挥优势重要还是弥补劣势重要? 我的回答是:这取决于你现在的“关键限制因素”是什么。如果你的限制因素是“优势不够突出”,那你应该专注培养优势;如果你的限制因素是“短板太明显”,那你应该专注弥补劣势。 以上部分理论学习自《Thinking in Systems: A primer》(中文名《系统之美》),推荐各位阅读。 ———————————————————————— 更多意想不到的分析,点击右上角,关注原创作者“李叫兽”。 每周一更新,回复以下标题前序号可以查看历史内容: 【李叫兽公开课系列】视频 1 神奇的2X2矩阵 2 行业领头羊如何变迁 3 消费者为什么不知道自己想要什么 4 如何让你的表达逻辑清晰 5 分钟展示自己的魔鬼公式 【李叫兽必杀技系列】图文 a 选职业的14大认知偏见:你知道几个? b 如何在讲座中提出有“逼格”的问题? c 一张图告诉你:面试最大矛盾 d 12种职业定位,你知道几种? e 如何改变一个人的喷子思维? f 为什么你学得会微积分,学不会管理学? g 自媒体经常拿来忽悠人的10个商业理论 h 你是如何混淆因果关系的? i 你的BOSS是如何对你洗脑的? j 【一张图解析娱乐选择】你为什么不喜欢《爸爸去哪儿》? K 7页PPT教你秒懂互联网文案 l 如何策划一个假期 m“进化论”教你商业思维:为什么大象都在非洲 n 如何减少被欺骗:为什么狼人游戏让人变坏? o 如何挖掘创业机会?

【李叫兽】为什么你一直在处理问题,但是从没想过解决方案

李靖 李叫兽 我们一直在尝试解决问题,但是很少有人真正去想一下:什么是解决方案? 没错!大部分人从来就没有想过什么叫做“解决方案”。 我去某驾校学习科目二的时候,同车的学员(包括我)并没有向教练期望地那样以迅雷之势学会倒车入库—对我们来说,驾驶的动作的确太陌生了,需要一定的训练才能慢慢掌握。 教练一定想加速这个学习过程,因此不断地骂: “你们真是太笨了!教了2遍了还不会!” “向左打!向左打!跟你说了多少次了!你怎么这么笨!” “你们啊,就是不开窍!” 我觉得教练的沟通方式太无效了,忍不住提醒教练: “吴教练啊,我觉得你这样频繁地骂反而降低了教学效果。这样的语言提高了我们的紧张程度,从而让我们达到‘唤起’状态,这种状态的确对熟练或者简单工作是有利的—比如搬砖(这就是为什么体力劳动需要鞭策和口号)。但是对于陌生及复杂的工作—比如我们学习驾驶的过程,‘唤起’反而会降低学习效果,提高失误率。相反,相对放松和鼓励的环境更加容易帮助你达到目的—提高训练效果。” 教练:“……你说我唤起了什么?” …… 我不知道教练是否最终接受了这个心理学的理论,反正过后教练对我们尊重了很多。 那么问题来了,这个教练的对我们学习太慢的解决方案存在什么问题呢? 问题就是他把“目标”当成了“解决方案”。他的目标是“减少学习失误”,而他对应的解决方案只不过是把这个目标以辱骂的方式说了一遍“这么笨!失误这么多!” 从而导致该解决方案(把目标说一遍)不但没有帮助达成目标,反而损害了目标—让我们学习地更慢。 这也是无数人难以解决问题,反而让问题越来越糟的原因:错把目标当方案。很多人天真地认为,自己一旦发现某个目标,所需要的解决方案只不过是把这个目标说一遍。 这在儿童时代是行得通的。那时候你完全可以把“目标”当“方案”—当你的目标是得到某个玩具卡车,你需要做的就是不停地在妈妈面前用语言重复这个目标“我想要那个玩具卡车” 但是在长大后的社会可就没那么管用了: 1,目标:领导想要下属提高责任感。 把目标当方案的思维:不停开会,一再重申—要提高责任感!(以为不停地把目标说出来就能达到目标) 可能的解决方案思维: 找到员工缺乏责任感的原因—他们缺乏责任感是不是因为我重申地次数太少了?如果不是因为这个原因,那么更多地重申有什么意义?如果我更加充分授权、权责明确、信任员工,他们责任感会不会更高一些? 2,目标:你想要减少食量 把目标当方案的思维:不断告诫自己—少吃一点少吃一点。(以为不停地向自己强调该目标就行了) 可能的解决方案思维:我吃太多是不是因为我告诫自己的次数不够?如果不是因为这个原因,那么我企图通过增加告诫来减少食量的行为还有什么意义?实际上,与其不断重复地下决心,还不如买一个更小的碗。(研究证明,更小的容器可以起到暗示作用,会减少食量。) 3,目标:某公司的功能饮料,想要让消费者更多地记住其更多的特点。 把目标当方案的思维:提神醒脑、补血、提高免疫力、补充体力、让肤色更加健康、减少黑眼圈,就喝XXX。(以为把目标说的越多,越有助于达到目标) 可能的解决方案思维:消费者记不住我们的功能,是因为我们功能点说的太少了吗?还是因为功能点太多,但是一个都不深入?把1个点重复6遍,消费者可能会最终记住1个点;但是把6个点重复1遍,最终可能记住0个点。如果这样,还不如只说:“加班熬夜,喝XXX!” 4,目标:普及社会主义核心价值观 把目标当方案的思维:强调社会主义核心价值观的重要性,让大家都去背诵。(解决方案就是对目标的强调) 可能的解决方案思维:找出每个价值观(比如友善)不够普及的原因,然后按个寻找对策,比如针对友善,可以促进NGO发展、减少以“求帮助”为借口的诈骗等,从而增加社会互助行为。 5,目标:在演讲中让大家记住更多地内容 把目标当方案:在每页PPT中都把自己想让别人记住的内容放进去。(但是现实是,如果每页PPT30秒,那么观众30S内根本无法记忆这么多内容,最终可能直接放弃听讲。比如下面的这个PPT) 可能的解决方案思维:观众记住的内容少,是因为我呈现的内容太少吗?如果不是,那么我呈现这么多别人根本无法吸收的内容有什么意义?还不如只讲1点,让别人至少明白1点。 6,目标:追女朋友 把目标当方案的思维:直接问对方—我喜欢你,你可以当我女朋友吗?(认为直接把目标说出来就是全部的策略) 可能的解决方案思维:现在阻碍我们关系进一步发展的关键因素是什么?是我还没有表白,还是吸引力不够?如果是后者,那么想办法提高对她的吸引力就比表白重要多了。 很多人觉得自己面临的问题如此简单,已经简单到了直接把目标说出来,这个目标就会自动达成的程度。所以他们直接把目标本身当成了解决方案: 让员工提高责任感,只需要告诉他们要提高责任感; 想减少食量,只需要告诉自己少吃点; 想让别人记住更多信息(无论是营销还是演讲),只需要尽可能地把一切想表达的都告诉他们; 想让别人养成某种价值观,只需要把这个价值观告诉他; 想追求某个人,只需要把自己想追她的目标告诉她(也就是表白)。 而一旦一个人或者公司开始习惯于“把目标当方案”,那么一切的东西就会变成一个空洞的口号,比如“明年业绩再增长20%”、“提高员工道德水平”或者“国安永远争第一”。 而所谓的解决方案思维就是:找到最能帮助此目标的方法,而不是直接懒惰地把该目标当做方案本身。 但是这种思维方式真是根深蒂固,那么如何改进呢? 一个重要的方法就是从信息接受者的角度考虑问题:当你提供一个信息或者行动时,你应该考虑的并不是“我想说什么”,而是“对方接受的是什么”。 很多人觉得这很容易做到,或者自己已经做到了。但是实际上“从别人角度出发”是违反我们直觉的,经常难以被意识到。 看看下面4个常见的例子: 1,快递公司牌子的命名 这是我在武大读本科时拍到的一张照片,是快递点申通快递的告示牌,请问这个牌子有什么问题吗? 这个牌子的问题就是:申通快递的人并没有“从信息接受者角度出发”,而是从自己角度出发。 对申通的人来说,牌子的区别是:武大分部、华科分部、中南财大分部。所以他们把“武大分部”印刷在了最关键的位置。 但是对于放到武大快递点的牌子来说,“武大分部”对取快递的人来说毫无意义,他们关心的信息是“申通”“顺丰”“京东”。 所以如果站在信息接受者角度,这个牌子需要重新设计,把“申通快递”放到最主要的位置。 2,发邮件的命名 很多人在找工作发简历时,用的文件命名是“简历.pdf”而不是“李叫兽.pdf”,这就明显是从出发而不是从别人出发。 每个人都想用文件之间的区别来命名,对我来说,如果文件命名叫做“李叫兽.pdf”,是没有任何意义的,因为我所有的文件都可以这么命名。因此如果从我自身的角度出发,文件的命名应该是“简历.pdf”、“自荐信.doc”以及“28号演讲.ppt”。 但是如果从信息接受者的角度来说,公司HR接受的所有文件可能都叫做“简历.pdf”,因此TA更加需要的命名是“李叫兽.pdf”、“张XX.pdf”以及“王XX.pdf”。 同样,我们发工作邮件交周报给专门负责的人,第一直觉想到的邮件标题可能是“周报”而不是“李叫兽”。 因为从自己的角度出发,信息与信息之间的区别是“周报”、“申请信”或者“邀请函”。但是从对方的角度出发,收周报的人可能更加希望的是用姓名命名—TA可能受到的所有邮件都叫“周报”。 3,产品的命名 苹果的第一代iPod数据线的命名是“Fire Wire”(意为像火一样快的数据线),这是从“信息接受者”角度的命名方式。 而我们日常用的数据线叫USB(通用串行总线),则是从生产者自身角度命名的名字。 对生产者来说,数据线之间的区别是使用了什么技术,因此如果从自身出发,自然是用USB这样的名字。但是从信息接受者(消费者)角度出发,数据线直接的区别可能是“快慢”,这样“Fire Wire”这样的名字更加容易被理解。 虽然我们总是说“换位思考”、“从别人角度出发”,但是却很少有人做到。因为这样的思维是违背我们的第一直觉的(见上面的例子)。 在我们的第一直觉中,自然考虑到的先是自己(比如自己的目标—提高下属的责任感),而不是对方(下属想要的是什么?他缺乏责任感的原因是什么?他接受信息的过程一般是什么?) 但是如果只考虑这一步,就很容易错把目标当方案,认为只需要把自己的目标说出来就可以达到目的。 而真正的解决方案是从“信息接受者”出发的: 应该考虑“下属们是如何从行动上接受某个观点的”,而不是“我想如何传达这个观点”。 应该考虑“消费者是如何接受信息的”,而不是“我想如何传达这个信息”。 应该考虑“如果要少吃饭,我的身体需要什么激励”,而不是“直接告诉自己少吃饭”。 总之,不要天真地认为:解决方案就是把目标说一遍。 ———————————————————————— 喜欢这次的分析吗?点击右上角,关注原创作者“李叫兽”。 每周一更新,查看历史记录可以看往期内容。