【李叫兽】兔子姐:下决心离开淘宝,下一步呢?【李叫兽圆桌会第一期】

原创 李靖 李叫兽

李叫兽圆桌会

每次1小时,

现场分析真实营销案例。

第一期

下决心离开淘宝的香水分装店,下一步怎么走?

【一小时会谈】

参加人员:李叫兽 兔子姐

时间:9月11日下午3:00

地点:北京五道口途尚咖啡

案例背景

兔子姐

荀令留香CEO

一个淘宝店的起家故事

我们公司专门是专门做香水分装小样的——也就是进口大瓶的大牌香水,然后销售0.2ml的小样。(每个3-15块不等)。

为什么我们要做分装香水?

分装这个东西很有意思,就是很多人对香水感兴趣也不可能直接几百块买一大瓶回来,他们得先试试味道吧。

可是不仅有很多二三线城市没有专柜,而且现在很多人都在追一些国内没有的牌子,所以分装满足了这部分的需要。

话说这个分装,是十年以前就在淘宝有了,但是我们重新革命了一下,这个改革,让我们抓住当时淘宝崛起的机遇,也成就了我们高速发展的速度。

在我们之前,有一些非常昂贵的香水,每毫升30元,2ml起售——这就意味着一个顾客要试试一个味道必须花60元,要想同时试十几种香水,经常几百上千块就进去了。

当然,什么发货速度慢、客服态度不好之类的就不用说了。

当时,我就是那个舍得花几千元每种60元把全套分装买回来试试的人。

当然花了很多钱,也留下了一大堆不用的香水,这时候,为了处理我的库存香水,我的念头就诞生了:

为什么不拆分卖更小容量?

于是,我就发明了这个香水15元0.2ML一只,150元可以尝试10种味道。

然后我就很快卖完了。

你也发现了,这样卖,利润率还比原来那个卖家高(他是2ML60元,我是2ML150元),而且顾客还更愿意买我的。

然后我就一发不可收拾地走上了这条道路……

就这样,我抓住淘商家高速发展的机遇,不断扩充品类、招人、提升服务,最终做到了淘宝香水分装的第一名,年销售额超过400万。

我觉得我在做一件有趣又很有意义的事情,它的宗旨就叫——让天下没有买不起的香水。

然而,没有永远的顺利。后来,在淘宝上引流越来越困难,廉价的竞争者越来越多,上游品牌商的要求也越来越严格……

我决定离开淘宝。

我想利用过去几年的积累,开自己的网站,开自己的线下店,运营自己的粉丝,拥有自己的品牌。而这是我来找李叫兽的原因。

我想跟叫兽讨论:

1,我应该怎么转型?如何协同线下店以及线上店,以真正聚拢粘性粉丝,塑造品牌?

2,我开线下店,竞争者是谁?是大牌香水专柜,还是电商?

3,线上的产品文案,想参照小米的那种来写,怎么写?

(PS.因为客户的策略问题,其他讨论的问题内容不会在此文章公开)

问题1

兔子姐

荀令留香CEO

我应该怎么转型,以提高粉丝参与?

我想塑造自己的品牌,聚拢粘性的粉丝,提高参与感,而不是像过去那样单纯依赖淘宝流量。我要开线下店(成为粉丝的线下聚集地)、开网站(让粉丝生成内容),怎么做才可以把普通用户变成粉丝?

李叫兽

如果要把用户变成粉丝,一句话解释,你需要做的转变就是:

你不再是一家『销售公司』而是一家『内容公司』。

这就意味着你输出的是内容价值,提升的是香水使用体验,宣传的是香水文化,而不是仅仅卖香水。

那么如何重新设计线下店和网站,从一个『销售公司』变成『内容公司』?

(1)刺激用户,创造内容

『提高内容』并不是单纯写一些段子,而是想办法让内容能够为顾客提供价值。

比如香水小样的顾客普遍面临选择困难的问题,那么可以你的线下店每款香水上加上一个简单的说明文案,比如:

『XX香水,带给你活力的感觉,想要忍不住奔跑』

当然这样仍然让人难以理解(没有画面感),而且也不够有趣。

那么怎么办呢?

如何让人1秒内感受到某款香水的适用情景以及人群?

你可以借助大众对已知事物的理解,并且把香水的特质附着在上面。

比如每次新出了电影,就出一个专栏,为每个角色的性格特点找几款香水。

《碟中谍5》中冷静的伊森,滑稽的开心果班吉·邓恩,让人捉摸不透的女主角伊莎·福斯特,分别对应什么香水?

《小时代》上映了,赶紧也为每个主角找一个类型的香水。

这样,如果某一天我自我感觉很像《碟中谍》中的伊森,马上就可以几十块买回对应的几款香水。

甚至,这种对应不仅仅限于人:

尊贵感觉的奔驰、年轻化感觉的百事、充满励志感的耐克——每个品牌都有性格,都可以对应特定的香水。

水瓶座、双子座、射手座——每个星座也有性格,也可以对应一系列香水。

温暖动情的《喜欢你》、充满自信的《Brave》甚至是非常古怪的《滑板鞋》——每个歌曲也有性格和情境,也可以对应一个细节的香水。

嗯,最新一期的《中国好声音》,可以为每个风格的歌曲匹配一款香水。

这样定期更新各种香水对应的内容,就会逐渐形成粉丝的仪式感——每次新上映了电影,就会好奇『嗅觉系』品牌会不会出一套新的香水内容策划。更别说这还可以带来茶余饭后的谈资。

这个时候,有人问:

『这么多内容,怎么有精力产出?』

依靠自己当然不行,所以我们要发挥粉丝的力量(记得我们前面提过的,要开放给粉丝参与)。

实际上,你只需要积累几百个忠实核心粉丝(对香水非常感兴趣),然后就可以依靠她们了。

比如举办『为香水选Slogan的活动』,让用户为店里面的香水写标语和说明。

某粉丝可能会写:

XX香水,春天奔跑在草地上的味道。——by 兔子小姐

然后扫描香水旁的二维码,就可以进入评论页面,众人可以为各种Slogan投票,得到粉丝最多投票的Slogan,将被打印出来挂在店里。

再比如店里面的香水多达几千种,用户难以选择,不如像音乐APP中的歌单一样,让用户设计自己的香水单。

既然网易云音乐的用户可以编辑一个歌单『让你在公路上浑身触电的电音』,那我们的粉丝也可以编辑一个香水单『让在逛街时充满活力气息的香水』。

我们还可以评选出优秀的香水单,直接制作成可以售卖的『香水盒子』,署上用户的名字,放在店里售卖。

比如『让你在夜店嗨起来的香水——by 吴大锤』,里面有12款香水分装瓶,一个盒子99元。

总之,你的香水说明、香水盒子、香水标签页、网站文章等很多方面,都可以让用户参与,为你创作内容。

(2)设置游戏

只有创作内容还不够,你还可以在门店、网站的各个环节设置各种游戏,真正让你的地盘成为香水文化的朝拜圣地。

比如每周五晚上举办香水盲测大赛,让参赛者猜测是什么香水,并邀请100名荣誉会员参加比赛。

比赛设置很多关卡,前面的关卡可能非常简单——只需要猜出是花香调还是东方调;后面的关卡越来越难,可能需要猜出具体是哪一款香水。

只要猜到的,这个香水的小样就直接送给她了——一晚上下来,勇闯16关的粉丝可能会收获不少呢。

再比如,『连线题游戏』。

在前面『编辑香水盒子』或者『为香水找Slogan』活动中,得票多的用户可以获得一个赠品。

赠品中有5个没名字的分装小样,整齐地摆放在盒子中,让用户对旁边的名字进行连线。

100%识别对了,并且发微博@我们,就可以额外再送一次。

(甚至可能出现极端运气和实力的用户,连续20次做对,获得年度大奖呢。)

总之,你的粉丝是热爱香水、热爱参与并且想要他们的朋友知道自己热爱香水,你可以设计各种游戏,满足这些需要。

(3)向对待员工一样对待粉丝

虽然你从来不给这些粉丝薪水,但是经过有效组织,她们却可以像员工一样为你创造价值:

帮助你传播;

帮助你提供建议;

帮助你创作内容;

帮助你销售(推荐给朋友);

……

那么,你就要使用有效管理员工的方法来管理这些粉丝:

员工是有等级的,那么粉丝也要分等级,大粉丝带小粉丝;

员工需要荣誉感,那么表现好的粉丝,你也要给荣誉感(比如前面提到过的,以粉丝的昵称来命名某个香水盒子;被投票多的粉丝得到礼物以及网站首页的呈现等。)

员工不需要太多,而需要精华;同样,你前期的真正粉丝也不需要太多(可能几百个都够了),但是需要她们对你有高度认同感并且热爱香水。

总之,把这些人真正管理并且利用起来,你就更像一个『内容公司』,更像一个宗教般的品牌,而不仅仅是个销售商。

问题2

兔子姐

荀令留香CEO

我开线下店,竞争者是谁?

『李叫兽你之前的文章中提到过,产品需要找准自己真正的竞争对手。那么我开这样充满参与感的线下门店,竞争者是谁?是其他香水专柜,还是我的香水电商业务?』

李叫兽

我认为,你线下店的竞争者既不是其他香水专柜,也不少你的电商业务,而是其他一个你想与自己闺蜜呆一会的地方。

当我们考虑『竞争对手』的时候,我们问自己的问题是:

『我的顾客想要通过我完成什么任务,完成这个任务的方式有哪些替代选择?』

你想让你的顾客通过线下门店完成的任务是:把它当做一个香水体验店,而不是销售店。你不想让用户觉得不买香水就不好意思进来闻,你想让她们轻松、自如地在这里看香水知识、闻几百种香水、聊香水话题、参与香水评论。

总之,这是两个闺蜜闲着没事做,想要一起出去呆一会的地方。

而基于这个任务,香水专柜和你的电商业务并不是门店的竞争对手,反而是门店的合作者——可以让门店引来更多线上用户或者为合作的香水品牌导流量。

那么什么才是你门店真正的竞争对手呢?

当然是她们出门逛街时想待的任何有趣的地方。这个地方可以是一个休闲的咖啡厅,可以是一个精致的私人影院,可以是Zara的旗舰店,也可以是艺术展览馆。

既然这样,你可以去研究一下这些地方(比如咖啡厅),它们是如何让人想要在那里度过一个悠闲的下午。

问题3

兔子姐

荀令留香CEO

线上的产品文案,想参照小米的那种来写,怎么写?

『李叫兽,我准备为我的香水分装服务写产品文案,之前看到你一篇《月薪3000与月薪30000写文案的区别》讲到,通过『分解产品属性』等方式来写小米风格的文案,我这个产品怎么写呢?』

李叫兽

其实,我不建议你使用这种文案。

我们知道,文案就是为了刺激人的行为。而刺激人的行为有两种方式——情感刺激(让人产生某种情绪)和理智刺激(让人觉得这是对我有利的)。

小米风格的文案主要是通过性价比的宣传,来达到『理智刺激的目的』;而比如大牌奢侈品的文案则主要是情感刺激。

这两种刺激方式有时候会互相削弱,并且都有不同的适用情景。

比如之前心理学家做过一组实验,召集一批人,告诉他们某个地震的消息,让他们捐款。

和以往捐款不同的是,要求一部分人在捐款之前先做几道数学题。

结果发现,捐款前做数学题的人,捐款金额远远少于不做数学题的人。

为什么呢?

因为数学题让这些人的大脑进入了相对理智的模式,消弱了捐款的情绪冲动,从而导致捐款降低。

落实到你的产品也是这样,因为在性价比上没有优势(分装香水每毫升价格比大瓶的贵很多),你的产品主要通过情感刺激来完成购买——就是产生了那种感觉,想要体验下不同的香水。

而如果这时候通过分解属性的产品文案,刺激他们去做利弊分析,她们就会意识到——『粗略算一下,原来每毫升价格这么贵啊,真不值。』

然后就可能会不买了,改去买大瓶香水。

所以,你的产品文案更加适合在情感上进行激发,通过对某些个性追求的描述,来刺激购买。

(也就是说,文案更像锤子而不是小米)

比如你之前提到的『什么香水我没闻过?』。

结束说明

1,因部分解决方案和讨论涉及不想公开的内容,所以本文只写了圆桌会讨论的一小部分;

2,现在是【李叫兽圆桌会】的内测阶段,以后会变成视频模式。想参加的企业可以发邮件到:lijingcreate@hotmail.com

3,本期嘉宾兔子姐人很Nice,在此帮她打一个招人广告,有兴趣加入团队一起做上面的事业,或者成为前期参与粉丝的,可以加助理微信:perfumefly。

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