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【李叫兽】世界上最遥远的距离,是我天天用你的产品,却不曾在意你的品牌

原创 李靖 李叫兽 下面这些问题,我想很多人已经开始意识到了: 用户每天都在使用我的产品,粘性也很高,但似乎对我毫不关心。 几亿人每天都在用中国移动的产品,但好像不论中国移动怎么包装,大家都不关心它; 月流水几千万的一家淘宝店,它的大部分用户也从来不关心店主是男是女,甚至都不记得这家店的名字; 绝大部分人每天都在用百度等搜索引擎,但好像也仅仅是“使用”而已,对它并没有什么“感觉”。 这是因为在这些用户的眼里,你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样,大家都在用,也确实离不开,但就是丝毫不关心。 这个时候,我们会说:这个产品,仅仅有“产品忠诚”,而没有“品牌忠诚”。 用户的持续使用,仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少,而不是因为对你品牌的认同。 然而,有的品牌却不是这样。比如即使从来不用苹果产品的一些人,也会经常关注苹果的新闻、发布会甚至它的广告。 那么怎么解决呢?如何让你的产品在用户眼中不仅仅是个工具,而是拉近品牌心理距离,进而获得品牌忠诚? 这方面众说纷纭,每个专家都有一套理论,但所有的理论都要回归一个基本的“做事”原则:如果你想让别人做某件事,就必须先给他们提供价值。 比如公众号作者想要用户转发自己的内容,首先就要提供有趣的文章作为价值。 同样的道理放在品牌建设方面,也是一样。 如果把产品和品牌分开,那么:用户持续使用你的产品本身,是因为你的产品本身为他提供了价值(比如百度提供了便利搜索的价值,所以即使品牌有问题,大家还是继续用)。 用户没有关心你的品牌,是因为你的品牌并没有给他们提供价值。 对于我这样一个中国移动的普通用户来说,它的产品本身的确给我提供了非常大的价值(比如让我随时随地可以上网),但是其品牌却没有给我提供价值(比如我并没有在看到中国移动几个字的时候产生自信的感觉)。也就是说,中国移动给我提供的,仅仅是产品的有形价值,而不是品牌带来的无形价值。 而如果没有提供更多的“无形价值”,打再多的广告、请再多的代言人,也往往无济于事。 所以,让用户不再单纯拿你的产品当工具,拉近品牌心理距离,做法非常简单:让你的品牌本身和产品一样,能够给用户提供某种额外价值。 那么“额外价值”有哪些呢?品牌可以通过帮消费者哪些忙,而让消费者关心品牌? 提供购买动机 帮用户简化决策 帮用户塑造社会形象 帮用户强化自我认知 帮用户增加正面情感 帮用户减少负面情感 1、提供购买动机 「 你的品牌是否为用户提供了合适的购买动机?」 实际上,在戴比尔斯告诉我们“A diamond is forever”之前,没人会想到“结婚时需要一个信物”的需求,被一枚钻石来满足会合适。 所以,“提供购买动机”是品牌为用户提供的重要价值之一。   而当品牌没有提供购买动机,或者提供的购买动机和用户使用产品的真实动机不一致的时候,用户就不再关心该品牌。 比如,我使用“360手机助手”,是因为它可以很方便地帮我下载应用、管理手机,从而节约我的时间。而360品牌宣传的是“安全第一”,意味着用360手机助手是因为它能保护安全——这跟我实际使用产品的动机根本不一致,就会导致我逐渐疏远这个品牌,逐渐不再关心这个品牌,即使我仍然在持续使用这个产品。  所以,如果要拉近品牌与用户的距离,非常关键的一个做法就是:让品牌为用户提供合适的购买动机。 实际上,很多品牌随着时代的发展面临严重的品牌老化问题,并不是因为产品过时(可口可乐卖了100年都不过时),往往是因为品牌提供了过时的购买动机。 比如十几年前一些国产家电品牌主打“民族的骄傲”,提供的购买动机是“爱国”。而随着时代的发展,家电产品已经不再是民众表达爱国心的重要方式,整个中国的民族主义思想也不再火热,这就导致整个购买动机已经过时,从而让整个品牌在用户面前显得非常疏远。 而优秀的品牌往往能够精准匹配用户的购买动机,帮助用户想起“我为什么要买这个产品”,从而拉近用户与品牌的心理距离。 比如香飘飘奶茶以前暗含的动机是“冬季暖饮”,后来暖冬越来越多,冬天保暖也越来越好,这个购买动机有所下降。然后随着生活节奏加快,工作变忙,出现了另一个动机——“轻度劳累解乏”。 所以后来香飘飘主打“小困小饿,喝点香飘飘”,成功激活市场。 再比如美术刀本来是一个严重同质化的产品,也几乎难以引起消费者的关注,但是重新定位成“拆快递神器”(随着电商发展而出现的新动机),重新激活市场,获得“第二春”。 2、帮助用户简化决策 「 你的品牌如何帮助用户简化决策?」 前段时间,李叫兽遇到一个游戏制作公司,之前的做法是一直单独策划各种火爆的游戏,但后来越来越认识到应该打出自己公司的品牌,获得用户的认可,所以打算请代言人、增加品牌露出、规划视觉体系等。 然而单纯这样做几乎没什么效果,因为“增加露出”等实际上并没有增加一个品牌对用户的价值,所以我问: “这个品牌的建立对用户的价值是什么?是不是帮助他们简化了选择游戏的决策? 比如我个人喜欢精细制作并且等级体系好的游戏,以往我需要下载下来慢慢判断一个游戏是否具有这个特点,但是现在我只要看这个游戏是EA制作的,就行了。这相当于简化了我选择游戏的决策。那我们的品牌代表了游戏有什么特性呢?如何帮用户简化决策?” 而这就是品牌的另一个价值——帮助用户简化决策。买电子产品,只要看到小米的品牌,就意味着一定是高性价比,就不用再仔细思考它到底是不是暴利商品了。 如果品牌具备了帮助用户简化决策的作用,就相当于提供了“产品使用”以外的价值,用户就会在购买、使用产品以外,开始关心这个品牌。 再比如李叫兽的文章,每篇文章都用类似的风格提供营销方法,并且形成相对稳定的质量,这样粉丝一看到“李叫兽”,即使还没有看文章,脑中就已经有了对文章风格和质量的大体判断。这个时候,“李叫兽”就帮助读者简化了决策。 所以,如果想要让品牌提供产品以外的价值,从而引起用户对品牌本身的关注,一个很重要的方式就是:让品牌可以帮助用户简化决策。   所以,你需要不断问自己: 在用户的眼里,同样是做一款商品(比如设计手机),我的品牌代表着什么(比如XX手机代表拍照好)? 我的品牌旗下所有的产品,是否都代表着这个特点,能够帮助用户简化决策? 3、帮助用户塑造社会形象  「 我的品牌,如何帮助用户在别人面前展示自己的身份?」   产品品牌可以帮助用户进行“无声的自我介绍”,帮助他们向周围的人证明自己是谁。 有国外的一个消费者研究发现,当让男性用户观看“成功人士”相关的视频后,他们更加倾向于购买奔驰环保电动车,因为突然产生了“向周围人证明自己是一个注重环保的成功人士”的需求。 而让男性用户观看性感的美女视频后,他们则更加倾向于购买保时捷跑车,因为他们突然产生了“向异性证明我有吸引异性的资产并且喜欢花费”的需求。 每个人都有自己想维持的社会形象,如果你的品牌能够帮助用户完成这个任务,就相当于提供了产品使用以外的“品牌价值”,就会拉近品牌与用户的距离。 一般来说,帮用户塑造社会形象有两种手段:“帮他们表达自我”和“帮他们隐藏自我”。   (1)帮他们表达自我 用户想向社会和他人证明真实的自我,你的品牌要帮助他们表达这一点。 比如我送孩子去本地最贵的幼儿园,证明我是一个爱孩子的妈妈。   (2)帮助用户隐藏自我 品牌有时候可以帮助用户隐藏真实的自我,从而提高他们的形象。 比如电饭煲刚进入日本的时候,主打便利,推广效果很不好。原来是家庭主妇认为,为了便利性而选择电饭煲,这是偷懒的表现,自己形象不好。 后来电饭煲改变了说服方向,主打“烹饪最好的米饭”,帮助用户隐藏了这个动机,结果大获成功(即使她们真实的动机是便利性)。 再比如奔驰宝马等高级轿车,经常主打性能(即使同等价位下的性能肯定低于丰田等),也是帮用户隐藏自我——即使人们为了彰显地位而购买BMW,但是也不想表现出这一点,他们更喜欢说“我买BMW不是为了彰显地位,而是因为它的最新自动驾驶技术很牛逼。”   总之,如果你的品牌能够帮助用户表达自我或者隐藏自我,就相当于提供了产品使用价值以外的价值,就会拉近用户与品牌的心理距离。   所以,你需要不断地问自己: 用户在使用我的产品的时候,一般会想要塑造什么形象? 我的品牌如何帮助他们这一点? 4、帮助用户强化自我认知 「 我的品牌,如何帮助用户在内心认识自己是谁?」 用户不仅仅是想向周围人证明自己是谁,同时也想向自己证明自己是谁。 记得本科时候,有的同学明明一整天都在玩手机,却还要背着书包去图书馆。因为单纯的“去图书馆”这个行为,帮助他们安慰了自己内心——“这证明我今天是想学习的,而不是在寝室颓废。” 之所以需要这样,是因为就像一个人无法直接知道别人的性格一样,我们同样无法直接知道自己的性格。 所以,我们需要通过行为来判断别人的性格(比如看到某人去图书馆,我们会觉得他是用功的人),同样,我们也需要通过行为来判断自己的性格(比如看到我自己去图书馆,自己的潜意识也会觉得我原来是一个用功的人)。 而如果品牌能够帮助用户“认识到自己是谁”,就会拉近用户和品牌的心理距离,而不仅仅是把产品当工具。 比如李叫兽最近一直懒得去健身,但我的手机上一直装着一个叫做KEEP的健身APP,因为单纯装这个APP的行为,向我自己暗示“我是一个经常健身”的人。 而如果我直接卸载了这个APP,无疑是向自己宣告:我已经放弃健身了。 当然,我不会这么做。所以我一直保留着这个启动率几乎为0的APP。   总之,人需要不断向自己确认自己到底是谁,而你的品牌恰好可以帮助这一点。   所以,你需要不断问自己: 用户在使用我的产品的时候,想象中的理想自我是什么? 通过使用我的产品,用户如何向自己证明自己就是那个“理想自我”的形象? 5、帮助用户增加正面情感 「 我的品牌,如何帮助用户增加正面的情感?」 之前遇到一个品牌,希望拉近与用户的距离,而不仅仅是被用户当做工具,所以想主打“为爱而生”或者“温馨伴你同行”。 但是当我问:你的新情感战术,如何增加用户的正面情感? 接着就发现答不上来了——大部分人所谓的“提高品牌情感”,只不过是在增加自己的情感,而不是帮助用户增加情感。 而成功的“品牌情感塑造”,应该是帮助用户增加情感。 比如我记得高中的时候,一度面临各种艰难的挑战,当时Adidas不断宣称的“没有不可能”,曾经给我一些内心的力量,增加了正面情感。 也就是说:即使我没有消费这个品牌的产品,但是我通过观看它的广告,也相当于在消费这个品牌,获得了它带给我的价值(自我效能感),即使这是免费的。 所以,品牌拉近与用户心理距离的一个重要方式是:在提供使用价值以外,为用户增加正面情感。 常见的正面情感有:自我效能感(自信)、快乐感、崇拜感、控制感、怀旧感、共鸣感等。(以后李叫兽会针对每种具体情感,专门写文章说明刺激方法,这里仅进行简单举例) 首先要提的一个正面情感是“自我效能感”(self-efficiency,类似于通俗讲的自信),“自我效能”指的是:我在多大程度上,感觉到我能成功做到我想做的事。   大量的研究发发现,如果用户在看到或听到品牌信息时提高了自我效能感,用户就会显著拉近与品牌的心理距离,而不仅仅是把产品当工具。 比如护舒宝卫生巾做的知名营销活动,让更多女性拒绝对自己的低估,相信自己的力量,相当于提高了这群人的“自我效能”。 比如NIKE做的“发现你的伟大”,讲了普通人也是一个伟大的运动员,提高了运动者继续坚持下去的自我效能。 甚至很多人之所以能够获得民众支持,也是因为他给民众提供了“自我效能感”。   比如前段时间的民科事件中,因为引力波而被热炒的民科郭英森,虽然很多人都分析证明,他不具备基本的科学素养,所有的发现也基本没有价值,而且对科学缺乏敬畏,但是他仍然得到了大量人的支持。 这是因为他为缺乏高等教育的普通大众提供了“自我效能感”这种正面的情感价值,成为了很多人的心理寄托——“一个没有学历的人也可以研究科学”,从而忽略了他其他方面的不足之处,对他产生了支持感。 对于这些品牌来说,除了基本的使用价值,给用户提供的“自我效能感”也是一个重要价值,而这个价值拉近了与用户的心理距离。 除此之外,众多品牌还提供了共鸣感、快乐感、怀旧感等正面情感,都在拉近距离。 所以,你可以不断问自己: 我的主要用户缺乏什么正面情感?(比如如果你专门定位给肥胖女性穿的衣服,她们会缺乏自我效能感,对身材不自信。) 我如何提高他们的这种情感?(比如像这群用户证明,胖人也有美好人生,提高自信。) 6、帮助用户减少负面情感 「 我的品牌,如何减少用户的负面情感?」 既然品牌可以帮助用户提高正面情感,自然也可以帮助他们减少负面情感。   常见的负面情感有:恐惧、愤怒、厌恶、悲伤、失控、尴尬等。 比如咪蒙写过一个文章《我借钱给你,我特么有错吗?》,狠狠骂了那些借别人钱还矫情的人,实际上帮助用户减少、化解了一些愤怒、厌恶的情感。 你被借钱的朋友坑了很不爽,但迫于人际压力不能直说,而咪蒙帮你把内心的话都说出来,狠狠骂了他一顿,实际的体验和你亲自骂他一顿是差不多的。   因为大量的研究证明:我们的大脑基本上无法区分是幻想而产生的愉悦感,还是实际的愉悦感(这就是为什么很多人自慰)。 也就是说,你把自己假想成咪蒙然后看这篇文章,和你实际骂了朋友一顿,真实的宣泄感实际上差不多,还省去了得罪人的麻烦。 所以,你可以寻找用户在使用你产品时的负面情感,然后想想你的品牌如何帮用户消除这种负面情感。 比如“学钢琴的孩子不会太坏”,帮助很多父母减少了对孩子将来变坏的潜在恐惧感(虽然理智一想就知道,学钢琴对这个帮助可能并不大),从而拉近用户与品牌的心理距离——如果说他们的产品提供了“学钢琴”服务,那么他们的品牌实际上就提供了“减少对孩子变坏的恐惧感”服务。 所以,你需要不断问自己: 我的用户可能会面临什么负面情感? 我如何帮助他们消除、减少这种负面情感? (如果无助,我就支持;如果恐惧,我就保证;如果愤怒,我就帮助发泄;如果悲伤,我就安慰……) 结 语  “产品忠诚”和“品牌忠诚”是两回事,仅仅通过“重复购买率”,并不能测量品牌忠诚。 产品忠诚,是指用户纯粹因为被动原因而持续使用你的产品(替代品太少、迁移成本太高、使用新品牌风险太大等原因),比如因为我的整个账号体系都在这个公司里,所以它的下一款产品我不得不买。 而品牌忠诚则,是指用户因为主动的心理原因而不断使用你的产品,比如我认可、相信这个品牌,它的下一款产品我一定优先购买。 如果说单纯产品忠诚像是通过“婚姻协议”来维持婚姻,那么“品牌忠诚”则像是通过“感情”来维持婚姻。 而如果你想让产品不被用户当做持续使用的工具,并进一步拉近跟用户的心理距离,就必须要有“品牌忠诚”,而它的关键就是:让品牌本身也能像产品一样,给用户提供价值。 我把上述方法总结在下图: 本文说明: 上周文章中提出过,品牌最重要的是针对竞争对手确定有利位置,而不是单纯的品牌包装。任何的品牌包装必须强化和符合战略定位。这周文章讲品牌包装本身,实际应用时请符合具体的战略定位。因为品牌包装是战术行为,不是战略行为。 部分引用来源 · Odin Y, Odin N, Valette-florence P. Conceptual and operational aspects of brand loyalty: an empirical investigation. Journal of Business Research, 2001, 53(2):75~84 · Carroll B A, Ahuvia A C. Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 2006, 17(2): 79~89 L Dunn,JA Hoegg,The impact of fear on emotional brand attachment,《Journal of Consumer Research》, 2014, 41(1):152-168 JN Sheth,BI Newman,BL Gross , Why we buy what we buy: A theory of consumption values,《Journal of Business Research》, 1991, 22(2):159-170 【通知】: 对于这篇文章,还想要更多讨论,并且想实践到具体工作中?李叫兽针对这篇文章的方法组织了个100人付费社群,有兴趣的点击下面的“阅读原文”查看。 本文已在“初探网”  进行版权登记,版权归属李叫兽,抄袭必究。如需转载,请联系微信号:zhang_xi_4620307。

【李叫兽】如何发起社会运动来推广创新:Uber被查怎么破?

李靖 李叫兽 就在前几天,专车服务Uber的广州总部被查,理由是私家车不得运营出租车业务。 是的,即使传统出租车司机拒载,即使传统出租车公司享受垄断利润而压榨司机,即使新的专车服务可以解决这样的社会问题,它还是被查了。 作为一种创新,Uber、滴滴等专车服务的推行无意遇到了极大的阻碍——不论是法律的阻碍还是过去利益集团的阻碍。 那么这种阻碍会杀死专车服务吗? 应该不会。实际上,历史上这样的情况已经发生过多次,它们有2个共同特征: 1,任何颠覆性创新的出现几乎都会被社会阻碍; 2,这种阻碍一般都会以失败告终。 比如我们都知道聋哑症是一项让人很不爽的疾病,应该没有人想要成为聋哑人。 但是历史上首个可以彻底治疗聋哑的方法曾引起了极大的反对和阻碍。 上世纪中,美国一家公司发明了可以商用的人工耳蜗——只要对5岁以下的聋哑儿童植入这种人工耳蜗,就可以让TA一辈子不再聋哑,变得几乎完全跟正常人使用。 相比之下,过去的耳朵扩音器等方案并不能彻底治疗聋哑,简直弱爆了。 然而就是这么一个伟大的发明,却引来了强烈的抵制。 当时美国的聋哑协会强烈抵制人工耳蜗的使用,称人工耳蜗就是“文化种族屠杀”! 他们反对别人把“聋哑”称为残疾,声称聋哑只不过是一种“少数文化种族”(类似少数民族),对应大众的“语音说话种族”。 而一旦人工耳蜗开始对5岁以下的聋哑儿童大规模使用,就相当于在未来消灭了这一“文化种族”。(就好像有些人担心普通话的普及会消灭方言文化一样) 用他们的话说,人工耳蜗的使用剥夺了这些儿童成为“聋哑种族”的权利,屠杀了聋哑人文化,因此需要抵制人工耳蜗! 为此,一些美国人积极推动反对人工耳蜗的立法。 在法国,人们成立了一个社会组织叫Sourds en Colere (法语“愤怒的聋哑人”),团结起来抵制使用人工耳蜗的医生。 最终呢?反正现在人工耳蜗的治疗方法已经大规模普及,貌似没有人记得还有当初的“文化屠杀”这回事。 实际上,社会总是有一种看不见的惯性,来维持它过去的状态。这就导致了很多明明有用的积极创新,却在初期非常难以推广。这让无数的营销专家想破了头脑。 20世纪初内燃机汽车刚被发明出来的时候,曾经引起了很多抵制,当时的人们称汽车为“魔鬼机器”。 甚至,美国宾洲还成立了一个“农民反汽车协会”,要求夜间行驶的汽车必须每行驶1英里就发射一支信号火箭,并且原地停留10分钟,直到四顾无人时才能走。 电灯发明出来之后,也曾遭到了大量的抵制,而抵制最厉害的莫过于英国。 电灯从美国引入英国后,得到了煤气照明公司的大力反对。它们千方百计地阻止电灯的使用,散播电灯的各种谣言。 最终电力迟迟无法在英国取代煤气,也让英国丧失了第二次工业革命的好机会。然后,英国在一定程度上逐步被美国取代,失去了世界第一大国的位置。 还有,几百年前,日本的武士阶层曾抵制过火枪的使用,因为火枪替代了武士刀,致使武士地位降低。这让日本一度消灭了所有枪支。 更早时候,中国的明代也抵制了航海技术…… 而现在,有些群体也在想办法抵制专车服务。 几百上千年来,历史一再重演,颠覆性创新的推广也从来没有变的更加容易。 那么作为一名营销人员,如何克服社会的阻力,去加速这种创新的推广呢? 最好的方法就是:鼓动发烧友,发动社会运动。 社会群众往往已经使用了某种固定的状态,不改变这种社会状态往往无法让创新生存。 而发烧友们发动的各种社会运动,就可以改变社会的状态,让社会变得可以适应新的颠覆性创新。 如果不靠这些民众发烧友组织的社会运动,企业单纯靠自己的营销力量去普及创新往往很难。 实际上,如果没有当年发烧友组织的社会运动,乔布斯的苹果公司远远不会这么顺利。 我们都知道,在上世纪七十年代,乔布斯创办的苹果公司发明个人电脑,并且迅速迅速火爆,让乔布斯在短短几年内就成为全美知名的企业家。 而为什么苹果个人电脑的普及这么快呢?没有现在专车推广遇到的阻力? 因为在苹果发布个人电脑前,多年的社会运动已经让美国为个人电脑的普及做好了准备。 在上世纪60年代,IBM、DEC等是最知名的电脑公司,然而它们制造的全部都是集中式电脑——依靠大量的工程师、技术服务人员来操作。 也就是说,你公司采购了一批IBM电脑,你自己可能都没有机会去摸它一下——全部都是IBM的工程师在帮你操作电脑。 这样的行业现状引来了大批电脑发烧友的不满。他们成立俱乐部、建立社区、组织活动,来反对集中式电脑,倡导个人电脑。 “现状的电脑其实在控制我们,而不解放我们!” “我们要自己接触电脑!” 他们发布了大量的言论,甚至把电脑摆在大街上,让所有人去能够任意操作和触摸。 他们把集中式的个人电脑比作“暴君”“奴役者”,倡导自由的个人电脑。 而正在轰轰烈烈的个人电脑社会运动到高峰的时候,乔布斯的苹果公司发布了第一台个人电脑。 一瞬间,乔布斯成为了人们心中的“革命者”、“解放者”,因为他的个人电脑解放了电脑爱好者。乔布斯成为反抗暴君(集中式电脑)的形象。 用现在的话说就是:“当时的乔布斯就是站在风口上的猪”。 当时的“个人电脑运动”极大地加速了个人电脑这项创新的普及,减少了社会对创新的阻碍。 可以说,如果没有这些轰轰烈烈的社会运动,可能就没有现在的苹果公司,个人电脑的创新普及也会拖后很多年。 那么,作为一名营销人员,如何发布这样的社会运动,加快创新的普及呢? 斯坦福大学的社会心理学专家Rao曾提出,一个能够引起社会变革的运动必须社会的冻结状态,它需要具备2个过程: 1,解冻过程——寻找煽动性的理由(Hot Cause) 2,重新冻结过程——塑造新的行为习惯(Cool Mobilization) 1 解冻过程 寻找煽动性的理由(Hot Cause) 比如上面提到的个人电脑运动: 在个人电脑出现之前,人们已经形成了多年使用集中式电脑的习惯,并且没有觉得这样的现状有什么不对的。这就相当于一个社会的冻结状态。 因此首先要做的就是“解冻”——找一个煽动性的理由,让人们觉得现状的状态很不合理。 而这个煽动性的理由就是:集中式电脑的暴政——它剥夺了操作电脑的自由。 有了这个煽动性的理由,就让人们对现状产生了不适感—— “过去其实觉得用集中式电脑没什么,但这一说还真是,它的确剥夺了我的操作自由。” 然后大量对现状的不适感,最终就会导致一场反对现状的社会运动,而当时的个人电脑发烧友们正是这么做的。 所以,如果想要煽动大众的情绪,必须先让他们对现状存在不满。通过引起大众对现状产生的新感觉,制造“不适应感”。 比如天生情况下或者小时候,大部分女性觉得素颜其实挺好的。 而化妆品的广告以及社会文化的影响,让这部分少女对过去本来习以为常的状态(素颜)产生了“不适感”——“啊,不化妆好丢人啊”。从而让她们接受化妆的新习惯。 但是这样的过程并不容易。 因为人和社会天生就有维持现状的习惯。 这在心理学上被称之为“System Justification”(系统合理化)——人们总是倾向于认为现有的就是合理的,已经存在的就是对的。 为此,人们总是找到各种理由去维持现状,即使这个现状已经变得对自己不利了。 所以当你建议一个人要表现得更加自信时,TA内心维持现状的动力就会辩解说:“其实变自信了也没那么好,这样显得一个人太强势。” 当你跟一个吸烟的人说吸烟有害健康时,TA会说:“我邻居的奶奶整天吸烟,还活到了90岁呢,我吸得少,没事的。” 总之,人们为了维持现状,让自己的现状看起来更加合理,什么都做得出来。 所以,当你呼吁大家团结起来,支持Uber专车的创新,打击传统暴利的出租车公司,大部分人并不会响应。 毕竟,这样需要挑战现状、挑战权威。 而长久以来,人们认为自己面对权威的从属位置是合理的,他们相信更高权威的力量,相信命运是不可改变的,相信自己天生就是这个命。 在这种不想做出改变的“弱势者”心理之下,社会运动自然就发动不起来。 那么怎么解决这样的“弱势者”心理,让大众觉得某种现状不合理,应该站出来支持创新呢? 心理学家Gruenfeld 和 Tiedens发现,这最大程度上取决于人们对自身权力的感受——当人们感觉自己权力高时,会触发更加肯定、积极和自信的行为,他们往往会开始怀疑现状的合理性,并且会产生冲动、挑战现状。 而当人们感觉到“权力缺乏”时,就会触发退缩型行为,继续承认并且服从现状。 那么如何触发这种“权力感”,让人们可以开始参与活动,支持创新呢? 研究发现,“自豪感”等积极情绪或者“愤怒感”等消极情绪都会触发权力感,让人们感觉到更具行动的力量。 这解释了为什么反日游行等激进民族行动在下面2种情况下最剧烈: 1,民众产生了自豪感的时候。(比如天安门阅兵后,产生民族自豪感,从而触发反日情绪) 2,民众产生了愤怒感的时候。(比如日本高层参拜靖国神社,中国民众的反日情绪就增强。) 所以,如果想让每天忙碌、安于现状的人们跳出来支持创新,就要让他们产生响应的情绪冲动: 1,通过塑造共同的敌人,刺激他们产生对外情绪(比如愤怒感) 没有什么比“共同的敌人”更能引发群体情绪了。 几乎所有的社会运动都在塑造一个“共同的敌人”: 比如当年的小米,为米粉塑造的共同敌人是高价暴利。 个人电脑运动中,塑造的共同敌人是“集中式电脑的暴政,剥夺使用自由” 社会主义革命的共同敌人是“资产阶级剥削”。 再比如这次的专车支持行动,各种大V都在塑造共同的敌人: 比如知乎上的李楠塑造的共同敌人是“出租车的拒载”。 而知乎某V“一笑风云过”塑造的共同敌人是:出租公司的暴利。 总之,需要塑造共同的敌人,来让人们产生对现状的不满,产生愤怒感。 2,通过社区的搭建,刺激他们产生对内情绪(比如自豪感) “共同的敌人”是对外情绪,还需要塑造对内情绪——活动参与者相互之间的友谊感、团结感、身份自豪感等。 比如很多社会活动要求参与者穿一样的制服或者戴一样的帽子,还有的要求大声歌唱,或是举着相似的旗帜,都是为了营造一种“对内情绪”,让参与之间相互认同并且感到自豪。 所以小米的“米粉”也有自己的标志。 反艾滋病组织也有自己的蓝丝带。 这些都可以让参与者感觉到“我们都是自己人”,从而产生自豪感,更加相信自己可以引起社会变革。 总之,如果想要让社会的某种冻结状态进行“解冻”,就需要唤起人们的情绪(不论是自豪感还是愤怒感),让他们开始不再能接受现状,从而行动起来推送创新。 2 重新冻结过程 塑造新的行为习惯(Cool Mobilization) 只是唤起情绪,让人们产生对过去情绪的不满还不行,还必须让人们形成新的行为习惯。 如果只是“解冻”,让人们对过去产生了不满,但是没有提出明确的新行动方案,人们的愤怒不满很快就会消失,从而回归到以前的状态。 所以通过唤起情绪“解冻”后,还需要再次“冷冻”——让人们形成新的习惯。 比如个人电脑: 解冻——“反抗集中式电脑的暴政” 重新冷冻——“开始使用个人电脑” 小米的社会运动: 解冻——“反抗高价暴利和中间渠道” 重新冷冻——“加入米粉,使用小米” 意大利慢餐厅运动: 解冻——“麦当劳等快餐厅不健康,抵制麦当劳” 重新冷冻——“加入俱乐部,吃意大利传统慢菜” 武汉大学随手拍解救樱花树行动: 解冻——“游客随意攀爬,毁坏樱花树” 重新冷冻——“看到随意攀爬的游客,拍照发微博” 几乎所有成功的社会运动,最后都会伴随一个“重新冷冻”的过程——让人们适应一种新的行为习惯。 结语: 颠覆式创新的推广往往是艰难的,经常需要发动社会运动才能加速推广。 而发动社会运动就需要走2步: 1,找到一个煽动性的理由 2,塑造新的行为习惯 我记忆中做的最好的就是这句口号,6个字就走完了2大过程: “打土豪,分田地。” 关注原创作者“李叫兽”—让你分分钟涨姿势的商业分析。 每周一更新,篇篇原创,回复“目录”可以看往期内容。 业务联系发邮箱:lijingcreate@hotmail.com 说明: 1,本文是李叫兽原创文章,转载必须获取授权(在公共主页“李叫兽”下留言并得到回复即可),任何非授权的转载,我会一一举报。不要又想转载,又想“让读者觉得文章是自己写的”,请尊重原创! 2,获取授权后,请在文章开头注明(直接复制下面这句话): 转载自微信公众号“李叫兽”(ID:Professor-Li),作者李靖。 本文已获转载授权,如需转载本文,请联系原公众号“李叫兽”。

【李叫兽】平衡理论:成都被打女司机事件为何引起撕逼大战?

李靖 李叫兽 上周成都女司机被打事件搅动网咯舆论场,网络上“斥责男司机暴打派”和“斥责女司机无礼派”各执一词,激烈论战。 事情是:成都某女司机马路乱变道,后车男子驾一红色polo怒截停其车,马路上暴打之。 “斥责男司机派”说: 男司机太嚣张,太暴力,打人不对! “斥责女司机派”说: 女司机违反交通规则,简直是马路杀手!而且女司机竟然有几十次违章记录,而且犯了错误利用舆论装可怜,拒不承认错误,实在是无耻! 然后这两派就开始舆论大战。 但是你有没有发现一个问题: 为什么要分成“斥责男司机”和“斥责女司机”两派呢? 这两派的观点其实并没有冲突啊—— 数学上我们学过,两个命题一旦可以同时为真,这两个命题就是不冲突的。而“女司机不对”和“男司机不对”本来就是可以同时为真的。 所以,为什么不能既“斥责男司机”又“斥责女司机”? 甚至百度发起的投票(就是被大家吐槽造假的那个投票)都是鲜明地分成两派: 可以看到,左右2个观点并没有直接的冲突,那为什么非要2选1进行投票? 就像投票的左边是“支持中国农村医疗改革”,右边是“支持意大利面不要加黑胡椒”——可以共存的观点,为什么要二选一? 我猜如果把大众对男司机和女司机的态度做一个二乘二矩阵,可能的分布会是这样的: 那我们为什么不做一个理智的人?既然双方都有错,其实应该发表这样的言论: “这场事故中的男司机和女司机都非常没有道德和素质!男司机竟然忍受不住怒火,随手就打人,简直太粗鲁了。而且女司机竟然不遵守交通规则,险些制造交通事故,更可恶的是,竟然死不承认错误,想要博取大众通情。” 这明明是合乎逻辑和事实的论断,可是为什么这样的话说出来连我自己都感觉心里怪怪的? 因为这样的言论在内心创造了一种“认知失调”,这可以用心理学家F·海德提出的平衡理论来解释。 平衡理论认为,人在自己的内心需要寻求一种认知上的平衡。而一旦出现了不平衡状态,人就会改变自己的态度以获取平衡。 说起来很绕吧?先举个栗子! 假设某讨厌吸烟的女生爱上了一个热爱吸烟的男神,这个女生就会处于一种不平衡状态。 用平衡理论来解释就是: 1,首先,某女生、男神、吸烟这3样事物建立了某个三角联系(这意味着它们3个事物不再是无关的) 2,然后在女生的主观感受中,这3个事物之间的情绪关系是这样的: 某女生喜欢男神,关系为“+”; 某女生讨厌吸烟,关系为“-”; 某女生认为男神是喜欢吸烟的,因此在她主观感觉中,男神和吸烟的关系是“+”。 然后把这3种关系相乘为负(我们知道2个正数和1个负数相乘是负的),就意味着此女生现在处理心理的不平衡状态。 根据后人对认知失调理论的进一步研究,发现人长期处于这种不平衡状态会非常难受——人无法接受其对多个事情的认知互相冲突。 所以你会觉得下面这个段子很荒谬: 某人说: “我最讨厌2种人——1,种族歧视的人;2,黑人。” 那么怎么解决呢? 只要想办法让上面的关系不为负就行。 所以有2种思路,第一种是改变上面的任何一个关系的正负号,比如: 1,某女生开始讨厌男神(变为负) 2,某女生开始喜欢吸烟(变为正) 3,某女生开始认为男生也讨厌吸烟(变为负) 还可以让任何一个关系变成0: 1,某女生和男神没有关系(不再爱男神); 2,某女生和吸烟没有关系(不关心吸烟问题); 3,某女生认为男神和吸烟没有关系(认为男神不吸烟) 好了,现在你理解了什么是“平衡理论”——如果在这种“三角关系”中无法创造平衡,我们内心就会很不爽,就会试图找方法来化解这种不平衡。 现在回到女司机被打问题 在女司机被打事件中,既然两个人都错了,更理智的情况应该是同时痛恨和反对他们两个人,可是为什么这样会让我们会觉得“心理怪怪的”? 我们先画出这个心理的三角平衡关系图: 痛恨男司机,痛恨女司机,但是同时知道他们是敌对关系,那么画出来的图应该是这样子—— 这是一种不平衡的心理状态——3个关系相乘为负。 这就是为什么“你无法同时痛恨2个互为仇人的人。” 所以大部分人要不痛恨男司机而对女司机表示支持或者相对中立;要不痛恨女司机,对男司机表示支持或者相对中立。 可是两个人明明都做错了啊,如何才能同时痛恨他们两个呢? 要想同时痛恨他们两个,又不觉得“心理怪怪的”,只有改变第三条关系:男司机和女司机的关系。 比如假设你看到这样的新闻: “原来这个男司机和女司机是串通好的!他们本来就是非常好的朋友,这次为了炒作出名,在某个公关公司的指导下,故意上演了这一出戏,从而博得了大量的关注!” 看到这样的新闻后,你就可以同时痛恨男司机和女司机了,因为它让你达到新的心理平衡状态: 世界如此复杂、信息如此之多,我们经常面临彼此冲突的情况,从而产生“不平衡状态”,感觉心理怪怪的。 那么当一个人产生了这种“不平衡”状态之后,他一般是如何调整以让自己的心理取得再次的平衡呢? 研究发现,人一般像更容易改变的方向进行调整。 比如为什么之前很多人信这样的谣言——吃黑巧克力可以减肥?(明明它是最高热量的食物之一) 先看大部分喜欢巧克力的减肥者面临的长期“不平衡”状态: 你希望减肥,知道巧克力是高热量食物,但是就是很喜欢吃巧克力。 那么如何改变这样的不平衡呢?你可以在三个方面下手: 1,不再喜欢吃巧克力 2,不再想要减肥; 3,认为巧克力不会阻碍减肥。 首先第一点是非常难的,因为这意味着喜好和行为的改变,而人改变自己的行为习惯是很难的。 第二点相对轻松一些,毕竟有时候你也可以安慰自己说“哎哟,干嘛非要减肥给别人看,我就想要做自己”,从而暂时减少对减肥的追求,而达到平衡。 但总体来说,这一点也是没有那么容易,毕竟这是你坚持了很久的目标。 相对来说,第三点就容易了。 当你在朋友圈看到“研究发现,黑巧克力可以减肥哦”,然后选择去相信就完了。 毕竟比起改变行为和牺牲目标,相信一个错误的观念成本简直太低了。 所以有时候我们会为了追求心理的平衡,去相信错误的观点。 比如: “学习成绩好的人其实不一定有出息。” “整天睡懒觉的人也能成功。” “隔壁王大爷整天吸烟,还不是活了80岁?” “不去尊重别人,也能成功,乔布斯不也是这样?” 对于这种行为,其实有个更通俗的解释,叫做“自欺现象”——为了解决心理的不平衡状态而选择性地相信错误观点的行为。 所以,当一个人处于心理的不平衡状态时,会想办法改变这种不平衡。为了改变这种不平衡,往往需要调整3种关系,而一般他会选择去调整最容易调整的关系。 这时,按照李叫兽的风格,所有的问题最终都会扯到商业分析类的问题。 所以就说说这种“平衡理论”是怎么被营销人员使用的。 比如黄太吉这样的互联网煎饼果子公司,通过“开奔驰送煎饼果子”这样的行为来改变消费者对煎饼果子的偏见。 我们知道,传统上消费者觉得煎饼果子是屌丝产品,而奔驰是高大上的产品。所以开奔驰送煎饼果子会制造一种心理上的不平衡: 而一旦开始觉得“黄太吉煎饼没有那么屌丝,是高大上的产品”,就会减少这种心理不平衡状态,整个三角形会变成这样: 所以,这就是为什么企业广告总是找跟自己形象匹配的物体放在一起。 为了突出运动的形象,公司会去找梅西代言。因为大众相信梅西是运动的,而且梅西是跟你有关系的,从而更加认为你也是运动的感觉。 同样,一些国产公司因为担心消费者觉得国产货质量低,就通过用外国名来改变这一状态: 所以也你可以解释这些事件对企业形象带来的正面效果: 美国谷歌的高管入职中国小米公司; 中国联想收购ThinkPad业务; 中国吉利汽车收购沃尔沃。 (PS. 当然反过来联想本身也拉低了ThinkPad的形象,态度的改变并不是唯一方向的。) 除此之外,一些企业还通过塑造跟消费者“共同的敌人”来提高认同,因为这样也能达到心理上的平衡状态。 比如宣称“我们反对传统!” 还有反对肥胖的、反对苹果公司的、反抗皱纹的等等,都是跟自己的目标消费者站在一边,通过“共同的敌人”来建立消费者内心的平衡。 因为如果你跟别人反对的东西一样,别人为了心理上的平衡,肯定会提升对你的好感的。 定位失败,源于创造了不平衡 有成功的例子,当然也有失败的例子。很多企业在推出新产品时扭曲了自己的定位,就是因为创造了新的心理不平衡态。 比如假设某高端化妆品兰蔻推出了一款非常低价的化妆品,消费者就会产生这样的心理不平衡状态。 他们认为兰蔻是高端的奢侈的,而新推出的产品是低价的,但是兰蔻和新推出的产品又是有关系的。 这就会出现心理不平衡状态: 而为了减少这种不平衡,消费者可能会降低对原有兰蔻品牌的高端认可,同时也可能在一定程度上提升对新的低端产品的认可。 总之,这样的低端产品在消费者心智中消耗原有的高端品牌形象。 所以我们看到大量的品牌因为推出了概念不一致的新产品而引发“心理不平衡”,从而导致品牌失败的例子。(比如霸王洗发水推出的霸王凉茶。) 那么如何在推出新产品时不引发这种心理不平衡呢? 其实只要使用不同的品牌就行了,这样新产品和原有品牌的关系为0,就不会引发冲突了。 所以真实的情况是这样的,欧莱雅集团同时推出低端的“巴黎欧莱雅”和高端的“兰蔻”,并且不让消费者意识到它们是有关系的: 我想你如果学过营销学,一定对这个结论很有熟悉感——“卧槽这不是特劳特讲的《定位》吗!?” 的确,心理学上的平衡理论解释了一部分营销理论“定位”的合理性。 其实这个理论不光在新闻和营销理论有使用,在大家喜闻乐见的“洗脑领域”也应用甚广。 我在我另外一篇讲洗脑的文章(在“李叫兽”主页回复014查看)中提到过,通过行为控制来改变态度是一种重要的洗脑方式。 比如强迫别人宣读“我爱XX”这样的试验,会创造一种心理不平衡: “明明不喜欢X公司,但是却喊‘我爱X公司’”。 然后改变这种心理不平衡有3种方式: 1,不再喊“我爱X公司” 2,提高对X公司的态度 3,心口不一——认为语言“我爱X公司”和真正的内心没有关系 在这3种方式中,因为没办法违抗命令,所以不会选1。所以会在2和3上改变。 慢慢地通过这样的洗脑行为,就造就了2种人: 被洗脑而爱上公司的人(洗脑成功),或者长时间养成心口不一习惯的伪君子。 说明: 为了微信的易读性,上面只是用了认知失衡理论的简化和早期版本,人真正的行为要比这个复杂得多。具体应用的时候,每个例子请自动加入“程度值”,比如正负的改变不是绝对的,可能是从+100变成+50,并不是非黑即白的。 PS.回复下粉丝的问题: “既然李叫兽这么喜欢商业理论,那么怎么不选择去继续读博做研究?” 我觉得很多企业关键的问题并不是商业理论不够先进,而是很少有人知道这些理论,或者知道的人也往往不会用。比如上面这个平衡理论其实非常有效,但是大部分人仍然不去用——要知道这个理论可是1944年就被发明了!比计算机的发明还要早2年。 所以与其继续推动商业理论往前走,我更想去普及和应用那些在文献库里睡觉了好多年的商业理论。 关注原创作者“李叫兽”—让你分分钟涨姿势的商业分析。 每周周一更新,篇篇原创,回复“目录”可以看往期内容。 业务联系发邮箱:lijingcreate@hotmail.com 版权说明: 1,本文是李叫兽原创文章,公众号转载必须获取授权(在公共主页“李叫兽”下留言并得到回复即可),任何非授权的转载,我会一一举报。不要又想转载,又想“让读者觉得文章是自己写的”,请尊重原创! 2,获取授权后,请在文章开头注明(直接复制下面这句话): 转载自微信公众号“李叫兽”(ID:Professor-Li),作者李靖。 本文已获转载授权,如需转载本文,请联系原公众号“李叫兽”。

【李叫兽】内容电商时代,不得不了解“消费者偏好”的4种变化

原创 李靖 李叫兽 如果说淘宝、京东是交易型电商,那么现在另一种电商——内容电商,正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。 当年从线下转到线上,市场的游戏规则变了,现在从交易型电商转到内容电商,游戏规则也会发生变化。 本期李叫兽文章,就讲讲内容电商下,与你息息相关的各种营销决策,可能会有哪些改变。 内容电商平台下,玩法要怎么变? 能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些头脑最聪明的,而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。                 ——《物种起源》 达尔文 如果你是战争专家,你一定会去研究“决定战争胜负”的相关因素如何变化——枪阵的出现,改变了骑兵决定战争胜负的能力;机枪的出现,又让枪阵变得毫无意义;坦克的出现,又让机枪的战略作用降低…… 同样,如果你是营销人,你一定会去研究“决定顾客选择”的相关因素如何变化,因为顾客的选择永远是你占领市场的关键。 到底什么因素决定了顾客的选择? 就像不同年代决定战争胜负的关键武器不同一样,不同情况下,决定顾客选择的关键因素也不一样。 线下时代 营销最常见的关键词是:渠道为王、天价广告、货架竞争…… 因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素——你的产品再好,但货架上没有你,做什么都是白费。 淘宝京东等交易型电商时代 营销最常见的关键词是:流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万…… 这种情况下渠道变得没那么重要,因为理论上所有商品都有机会被买到。 而性价比和销量信息变得空前重要,因为“所有能够被直接对比的因素,都会被消费者拿来对比”——当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已,就立马看到了下面的同类推荐,再三对比,还是选那个销量领先而且性价比高的吧。 这也导致另一个问题: 很多精致类产品,比如设计师设计的精美杯子,并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来,另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。 内容电商时代 接着,又一波潮流来了:内容电商时代。 很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。 在这样的趋势下,最大的变化是什么? 内容电商下,最重要的一个变化就是:消费者的购物行为(shopping)和购买行为(buying),出现了大规模的分离。 在过去大部分情况下,购物(shopping)和购买(buying)基本上是同时发生的,消费者为了买东西或者享受逛街,去京东、天猫或者线下的新世界百货购物(go shopping),同时在这个过程中,买到了商品(buying goods)。 而在内容电商环境下,消费者在购买商品的时候,并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下,而是在悠闲地看着美妆达人直播,或者自媒体的文章。 这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息,和你在没想要购物的时候看到商品信息,整个的偏好、选择标准和决策方式,都会发生巨大的变化。 刚刚我们提出的营销决胜最关键的问题——“什么决定了顾客的选择”,也将发生巨大的变化。 内容电商VS交易型电商,消费者行为的4大区别 1、单独评估 vs 联合评估 消费者看到一个产品的时候,有两种典型场景: 在内容电商(比如看到新媒体文章推荐)时,用户一般处于单独评估状态。 比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观,用一副画把它遮住,显得家里美观又有逼格。 当看到这个商品推荐广告的时候,你就进入了“单独评估”状态,只比较眼前的画以及你的现状(没有电表画)。这个时候你在意的是产品本身好不好,带给你的感觉怎么样,以及价格能不能接受。 很可能的结果是,你看到这幅画200多块钱,也不太贵,所以就买了。 而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品,而是进入淘宝、京东这种交易型电商,心理就不一样了。 在交易型电商中,用户一般处于“联合评估”状态。   比如淘宝搜“电表箱挂画”,你看到的页面是这样的: 这个时候,你进入了“联合评估”状态,你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状(没有电表画),而是众多的电表箱挂画中哪个最好。 如果你仔细盯着上面的淘宝图看,我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化: 想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质?大小?印染工艺?谁画的? 急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的(即使是华为牌的画,此时都更能抓你的眼球)。 赶紧比较哪个店销量大、好评多(咦?刚刚看到顾爷的,怎么不这么关心销量信息?) 开始在意价格,并且重新思考买这个画到底值不值。 然后,你可能不会买电表箱挂画了,甚至会觉得买一幅这样的画很多余,还不如买一箱牛奶补补身体。 表面上看,一样的产品,你仅仅切换了评估方式(单独评估VS联合评估),你选择产品的标准却产生了巨大的变化。 而就像我们前面说的,为了“在竞争中存活”,你不得不了解,“决定用户选择”的因素,到底产生了什么改变: (1)感性线索vs理性线索    联合评估环境下,消费者更加注重容易对比的理性线索,比如材质、大小、印染工艺等,这是因为联合评估的时候,我们看的是选择项之间的不同,而不是选择项和现状之间的不同。 而在单独评估的时候,消费者会更加容易受到感性线索的影响,大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”,会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。 所以,如果你是在参数上占优的产品,比如小米或乐视的手机,进入联合评估会非常有利,因为用户非常在意跑分。 如果你是在参数以外的体验上占优的产品,比如设计精美和有情怀的手机,进入单独评估会比较有利,因为你的优势无法被直接计算,难以在联合评估中占优。 有研究发现,假设有两款同等价格的冰激凌,一款是满满地装在小杯子里,总共50毫升;另一款是在200毫升的杯子里装了半满,相当于100毫升。 在单独评估的时候(分别只看到其中一款冰激凌),消费者会对满杯但量少的冰激凌更满意。因为这个时候我们看“主观感觉”,那么眼前的这个满满的,给人感觉就是多。 而在联合评估的时候(同时看到两款冰激凌),消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——废话,大家又不傻,看数据明显这个给的多。 再比如,找工作的时候,如果只看到一个职业选择,大部分人会对那种工作内容激动人心、公司名让人仰慕、发展前景好的工作更满意(而不是单纯的薪水)。 而在联合评估的时候(同时拿到很多offer),大家比较来比较去,最终更容易选择薪酬更高但自己实际上并不喜欢的工作。 因为联合评估的时候,我们更容易忽略主观感受,选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项。 所以在淘宝上,你可以直接根据材质、大小等性价比选择一个画,即使这个画买回去后你并没有像买顾爷的画那样惊喜。 这也意味着,在交易型电商环境下,拼参数、拼数据的产品容易获胜,而在设计感、原创性上占优的产品,难以赢得顾客选择。 而在内容型电商中,我们是单独评估,这时候设计师原创设计带来的冲击感,可能直接让我们选择去购买。 这同样意味着,在交易型电商中,我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响,因为这也容易比较。而在内容型电商中,我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。 (2)高端vs低端    联合评估状态下,我们会进入“计算模式”,更加注重价格信息(因为容易比较),所以低价品的销售会非常好。   单独评估状态下,我们会更加注重主观感受,更有可能忽略成本,放纵一下买个自己喜欢的,所以高价品、享乐品的销售会非常好。   之前我遇到一个自媒体卖产品的客户,同样的产品(高端有设计感的杯子)推送给同样的粉丝,一个用淘宝平台,一个直接用微信嵌入的电商平台,结果后者转化率高了十几倍。 其实一个很重要的原因就是:淘宝本质上属于交易型电商,会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。 (图:任何一个详情页下,都会推荐类似商品,让消费者进入联合评估) 在这种状态下,用户会更加在意成本信息,价格敏感性增强,从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。 所以高端品牌(比如LV)在线下一定是用专卖店,而不会进入卖场,因为后者是联合评估。 总 结 在内容电商环境下,更多人会在单独评估状态下购物,出现这些变化: 性价比的作用性降低,而感性因素的影响会升高(比如设计感、悠久历史、情怀、故事等)。 低端产品的销售会降低,原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。 2、主动搜索 vs 被动搜索 如果在淘宝、京东购物,此时你的心理状态经常是:我要买东西。 你处于“购物”(shopping)心态中,大脑中经常装着某个潜在的任务——比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶存放到冰箱。 这个时候,我们就说你处于“主动搜寻”的心理,你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感,而对无关信息不那么敏感。 而在内容电商环境中,你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容,这个时候突然看到有个产品信息(比如讲健康的播主,推荐了新型智能牙刷),此时,我们说你处于“被动接受”的心理。 这有什么区别呢? 研究发现,在主动搜寻的心理中,我们会更加关心直接与任务相关的信息,而对与任务无关的信息减少关心。 比如你想挑一款面霜,会在大量的面霜相关的商品中进行比较,对面霜相关的信息非常敏感。 而如果此时偶尔看到有个叫做“面部喷剂”的新型产品,你可能压根不会关心(因为你正在找面霜),即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。 (ps.这个产品是李叫兽编的,用来制造未知感,实际上不存在这个产品) 所以在交易型电商中,各种新奇、未知的产品,其实并不好卖。 有个知名的“看不见的大猩猩”心理实验证明了这一点。 心理学家召集一些志愿者,给他们布置任务:数一下在接下来的视频中,球员一共传了多少次球。 然后在视频一半的时候,有个人穿着大猩猩的衣服进场并且做了欢呼的动作。 等实验结束,心理学家问志愿者:球员一共传了多少次球?大部分人答案都对了。 但是接着问:你们有看到一个大猩猩吗? 结果超过半数的人声称没有看到大猩猩。 这是因为看视频的时候,大部分人聚焦于“数传球”这个任务中,从而自动忽略了与任务无关的信息(大猩猩)。 这也导致了用户在京东选购面霜的时候,可能更容易关注面霜本身,而不是主动好奇地去寻找除了面霜还有什么新型产品可以替代。 而如果是在内容型电商,用户事先没有觉得要买面霜,而是在看一档教你如何保养面部的节目,就更容易接受一种新型的护理面部的方式(比如XX面部喷剂)。 总 结 内容型电商,比交易型电商更适合销售新奇产品。 3、对渠道商业属性的感知 在京东、天猫等交易型电商购物时,消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要赚钱的,所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。 这时候,消费者会对商品的缺点更加关注,更容易选择没有缺点、没有风险的产品。 总之,就是“挑刺心理”。 而在看内容的时候(比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购贴),消费者的心态并不是“我要筛选谁会不会骗我”,而是专注看内容——“哇,这个段子太搞笑了,哈哈哈!”“哦,原来男生春装需要一个blazer!” 这时候,消费者会对商品的优点更加关注,更容易选择有亮点、有独特属性的产品。 总之,就是“找亮点心理”。 这对不同类型的产品,有巨大的影响。 比如,锤子手机属于有亮点也有缺陷的产品。 如果是在京东等交易型电商,用户本来看了优点后很心动,但是一看到王自如的评价“锤子续航不行”,可能会立刻放弃购买。 这也是淘宝、京东等平台上一句差评抵得上一千句好评的重要原因。 而在内容型电商平台,用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章,防范心理、挑刺心理并没有被激活,更容易受到各种独特而打动人的优点的影响——“哇!锤子手机竟然是对称的,真不错!” 再比如,华为P9使用了“徕卡双摄像头”,有独特价值,但在一些崇尚原产地的用户眼中,华为是“国货”,不是“进口货”,存在缺点。 在京东、天猫上,很多用户直接一眼扫过去:国产的不靠谱,还是算了。其他所有的亮点都因为这个缺陷而变得没用。(这在营销上叫做“非补偿性评估”,缺点无法被优点弥补) 而在内容平台上,用户并没有认为自己现在的任务是在购物,没有激活“挑刺心理”,更容易综合看待这个产品:P9是华为的,国产。咦?徕卡双摄,这个特点不错,即使是国产也无所谓了,我觉得值得入手!(这在营销上叫做“补偿性评估”,产品的缺点可以被有点弥补) 不光营销领域,只要和用户决策相关的领域,都是类似的道理,比如找对象。 在相亲的时候,类似于“交易型电商”的状态,相亲者(比如某美女)头脑中装着求偶相关的决策任务,更容易激活挑刺心理,进入“非补偿性评估”,一个缺点杀掉一切—— 哦,你没有房啊,那不用谈了,谢谢。走的时候把咖啡钱付一下,我有事先撤了。 这时候其他方面不论有多大的优点(比如比郑中基要帅、比乔布斯有才华、比亲爹还疼我)都很难弥补没房这个必要性缺点。   所以,方方面面都60分的男人,远远比某方面40分,其他方面都99分的男人要容易通过筛选,因为这时候看最低分不看总分。 而如果不在相亲的时候,比如某美女在跟对方公司的男性聊商业合作,就进入了类似“内容型电商”的状态,她头脑中没有装着“我要判断他是否适合结婚”的这个决策任务(因为此时正在谈公务),就没有防范心理,进入了“补偿性评估”—— 这个人真有才华,年纪轻轻就升任部门经理,虽然还没买房,但前途不可限量! 这时候,优点缺点可以互补,房产不够,才华来凑;身高不够,颜值来凑……总分更高的男人,更容易赢得下一步发展的机会。   总 结 内容电商环境下,商品更加不会因为单一的缺陷(比如不是大品牌、不是进口货),就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点,看总分。 4、认知闭合需求 先科普下什么是“认知闭合需求”。 “认知闭合需求”作为近些年心理学的热点话题,是指:当人面对模糊性的问题时,给问题找一个明确答案的欲望。 比如古人明明没有能力弄明白到底为什么下雨,相当于“为啥下雨”这个重要问题没有“闭合”,让人难受。 为此,古人YY出一套“雷公电母+龙王”的理论来解释下雨的原因。虽然这毫无根据,但是满足了人的“认知闭合需求”,解决了疑问,心里一块石头落了地。 在高认知闭合需求状态下,我们会想要赶紧得到一个合理的能说服自己的答案,往往不愿意接受复杂信息、新观点或者任何的模糊性。 这和我们的内容型电商VS交易型电商有什么关系呢? 在交易型电商(甚至包括线下商场),我们认为自己来了就是要为了购物的,内心暗含着一个做消费决策的任务,存在较高的认知闭合需求——不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索。 比如,你想要选购一台电动车代步,登上了淘宝,看到除了常规电动车,还有这种: 很大概率你看了会心动,但最终不会购买,还是去买了传统电动车。 因为判断传统电动车是否适合你非常容易——大街上这么多人骑着呢,别人能用我就能用。 可以让你的认知迅速“闭合”。 而判断这个新型电动车就麻烦多了—— “这么单薄会不会危险?如何判断安全性?我刷刷用户评论看看……百度一下评测视频……” “优势是能折叠,对我来说应用场景多不多?偶尔坐地铁可能用得上,这是比传统电动车的优势。那我坐地铁频率高吗……上个月坐了几次来着……” “续航20公里,那我算算这20公里对我来说够不够,家里到公司……我记得是4公里,再看看地图……万一有哪天我要出远门呢……” “车胎不是充气的,这会降低越野能力吗?打听打听……比充气的有什么优势……” 如果你具有高度的认知闭合需求,需要尽快做个决定,那你很大概率不会选择这个产品——判断它是否适合你,太复杂了,就像古人理解天气一样复杂。 而如果是在内容型平台,反正你悠闲地看一个叫做“城市新型交通方式”的直播视频(而不是内心暗含了一个做决策的任务),跟着视频优哉游哉地了解这个车,就能接受相对复杂的信息,从而最终购买产品。 所以,内容型平台因为降低了“认知闭合需求”,从而让用户更容易接受复杂的决策信息,也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品,能相对容易地卖出去。   而在交易型电商平台,如果用户无法直接迅速对比,就不太可能购买你的产品。 结 语  内容电商,“决定用户选择”的因素,产生了哪些变化? 因为用户更容易进行单独评估、跟多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬、更少的认知闭合需求,导致用户更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。 总之,锤子手机比起小米,在内容电商平台会比在交易型电商,更有利。 本期方法应用场景: 判断未来趋势,选择战略方向。 选择产品策略。 根据产品特点选择销售渠道。 选择你的广告诉求。 本文已在“初探网”  进行版权登记,版权归属李叫兽,抄袭必究。如需转载,请联系微信号:zhang_xi_4620307。