文案牛人:李叫兽

【李叫兽】“放弃30万年薪去创业”:常见创业故事的5大惯用情节

李靖 李叫兽 《一个北大硕士毕业生的自述:我为什么卖米粉》 《对不起,我只过1%的生活-伟大的安妮》 《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》 《我为什么在22岁辞去年薪150万的工作》…… 无数互联网创业者初期靠自己的“创业故事”赚得眼球,在社交网络大量传播。甚至有“产品未到,故事先行”的势头。 实际上,这样的做法并不新鲜,几乎每个大品牌背后都有一个“心灵鸡汤”式的故事。 肯德基当年有“创始人推销炸鸡秘方被无数快餐店拒绝”的故事,换成现在,估计标题就是《被拒绝1009次炸鸡秘方:65岁的老人为什么能坚持到最后》 蒙牛当年的牛根生有“被伊利辞退,然后创蒙牛东山再起”的故事,换成现在,估计标题就是《被辞退的伊利副总裁:我为什么要把我输掉的赢回来》 就连孙中山当年都有“弃医从政”的故事,换成现在,估计其微信公众号发文的标题就是《香港毕业的高薪西医:我为什么放弃稳定工作》 细看每个在互联网上广泛传播的创业故事,无不是跌宕起伏、惊心动魄、扣人心全、拍案叫绝,几乎都是活生生的电影剧本。 而这些故事的传播对其初期品牌的构建、产品的营销起了非常大的作用—几乎是效果最好的免费广告。 好的创业故事就像好电影一样,能够把观众带入故事的情节,让观众的心理跟着故事的主人公“起起伏伏”,甚至能够让主人公成为观众心里的“自我象征”。 那么这些创业故事的情节如何构造呢?本期李叫兽教你巧设情节,分分钟演绎创业故事。 一般的创业故事都至少包含以下5种情节的一种: 一 挑战情结 你一定对下面的这类故事不会陌生: “300斤体重的胖妞,最终减肥成了100斤的美女” “XX运动员得了癌症最终却重返赛场” “农民白手起家变千万富翁” “足球比赛连追3球完成绝杀”(比如伊斯坦布尔奇迹) 一直以来,人们都对“故事主人公完成挑战”的故事津津乐道,其中有无数以弱胜强的故事、反败为胜的故事、最后绝杀的故事、麻雀变凤凰的故事等等。 实际上,这也是电影剧作家们最喜欢的情节之一: 《当幸福来敲门》中穷困潦倒的爸爸: 《中国合伙人》中找不到出路的大学生; 《智取威虎山》中面对上千敌人的解放军小分队; 《指环王》中面对强大黑暗魔君的弱小霍比特人; 几乎每个“扣人心弦”的电影的主人公都面临着难以逾越的障碍和挑战,而整个电影就是关于主人公如何应对这个挑战的过程。 而这也是创业故事中最喜欢的情节之一—创业故事的主人公经常背负了一个艰巨的挑战,而故事的观众非常容易被创业者克服挑战的过程吸引。 比如罗永浩就是每次利用“挑战情结”,而且每次都屡试不爽的高超“故事家”。 在最初的成名作—“罗永浩怒砸质量不合格的西门子冰箱”中,主人公“老罗”塑造了“勇敢挑战权威”的形象,成了观众心中“勇敢维护消费者权益”的代言人。 然后在“锤子ROM发布会”中,罗永浩又塑造了另一个挑战:乔布斯之后,世界上没有人再能够结合人文和科技了。(而他作为一个初创者,却要接受这个挑战。) 再到后来老罗的巅峰之作“第一代锤子手机产品发布会”中,他花费了大量的时间去讲自己作为小公司被供应商拒绝的过程、弱小的团队却解决困难的设计问题的过程等等。 给故事的主人公“自己”塑造了一个又一个挑战,让观众边看边感觉“老罗真是不容易,克服这么多挑战”。 这些故事的作用有多大?反正在当时的发布会后,对老罗的批评瞬间变成了几乎一面倒的赞许。 (PS. 李叫兽非锤粉也非锤黑,只做客观分析,不做道德评价,此处的例子仅为分析用,不代表本人对锤子的态度。) 再比如之前“伟大的安妮”的创业故事《对不起,我只过1%的生活》中,塑造了安妮面对重重质疑、克服重重不可能的挑战,最终证明自己的过程。 在这个创业故事不光巧妙地使用了“挑战情结”,更是写了一层又一层的挑战,挑战情结的密集程度简直堪比《西游记》,有九九八十一难的即视感: 先是“你成为漫画家的概率,只有1%”; 然后成功创办公司,又被说“公司活下来的几率,不到1%”; 接着又是公司濒临破产,最终又克服困难把产品做出来…… 再比如之前90后创业者、“超级课程表”的CEO余佳文说的,公司破产、投资人撤资,自己查出淋巴癌,然后打动了员工不拿工资陪着他没日没夜的干…… 总之,很多堪比营销神器的创业故事,就跟电影一样,在不厌其烦地使用“挑战情结”,把观众带到主人公的挑战感中,让自己成为“励志克服挑战的象征”。 二 联系情节 实际上,几乎所有动人的经典爱情故事都利用了这个套路,让两个人“跨越鸿沟建立联系”,其中包括但不限于: 高贵的女神爱上了屌丝(比如《泰坦尼克号》、《罗密欧与朱丽叶》、《转角遇到爱》、《牛郎织女》……) 高贵的男神爱上了出身不好的女孩(《灰姑娘》、《康熙微服私访记》、《50度灰》……) 甚至跨越种族(《美人鱼》、《阿凡达》、《人鬼情未了》……) 还有“辞去年薪100万的工作去环游世界的CEO”、“战争中放弃贵族身份去当战地医生的美女”、“放弃高收入工作去主动当囚犯的帅哥”(《越狱》)等等,都是把原本两个“地位”“种类”差异巨大的事物联系在一起。 通过这样的“联系情节”,把两个差异巨大的事物放在一起,塑造了强烈的“反差感”,让人产生了极大的“一探究竟”的欲望,这也难怪无数创业故事喜欢套用这个经典情节。 比如: 《我为什么放弃年薪30万的薪水去卖肉夹馍》(让彼此冲突的“高薪白领”和“卖肉夹馍的”建立联系) 《北大硕士:我为什么毕业要去卖米粉》(让彼此冲突的“北大硕士”和“卖米粉的”建立联系) 《传统行业的无名小卒获雷军千万级投资》(让彼此冲突的“无名小卒”和“雷军”建立联系) 甚至《穷困潦倒的农民竟获国家领导人3次上门邀请》(好吧,我承认这实际上是“三顾茅庐”的故事) 不光是创业故事,甚至很多故事型广告也采用了这个套路。 比如顾爷给淘宝旅行设计的故事《一亿元》,就描绘了一个穷困潦倒的流浪汉遇到马云,得到1亿元借款的故事。 这个故事把两个彼此冲突的事物联系在了一起—“流浪汉”和“马云”,让人不得不读下去并“一探究竟”。 所以,营销你的创业故事,也可以使用“联系情节”,去“跨越鸿沟建立联系”。 三 创造情节 如果一个故事能够以“打破常识的方式”来解决人们内心的疑问,往往可以吸引人不断读下去。 这种情节就是“创造情节”,它往往包含“解决人们的迷思”、“创造新的方法”、“为常见的问题做出与众不同的解决方案”等。 比如《盗梦空间》中用梦境来说服别人的道姆·柯布,《三国演义》中草船借箭的诸葛亮,《智取威虎山》,《惊天魔盗团》中靠变魔术来犯罪的魔术师,以及几乎所有的侦探剧、悬疑剧、推理剧等,几乎都使用了“创造情节”。 创造情节的核心在于“以打破常规的方法来解决问题”,无数创业故事中都利用了这一点: 比如雕爷牛腩花500万买秘方(不同寻常的解决菜品研发的方法); 比如李彦宏创业时在咖啡厅蹭网开发搜索引擎(不同寻常的公司解决上网的方法); 比如黄太吉煎饼果子用奔驰送外卖(不同寻常地解决外卖问题的方法); 甚至当年的肯德基老爷爷的创业故事中,都有这么一段: “肯德基餐厅的生意虽然不错,但有一个难题始终摆在上校的面前:炸出一个香味可口的鸡腿,顾客要等上三十分钟才可享用,这是因为受到了传统炸鸡方法的限制,这让上校感到头疼棘手。 直到1939年,一个压力锅的展览会让他“灵光一现”,通过压力锅的启示,他做了各种可行性实验,终于发现一种快速而又独特的炸鸡方法,可以解决炸鸡时间长的难题……” 所以,如果创业的公司曾经有过“不同寻常地解决某个问题的经历”,不妨试试在创业故事中加入“创造情节”。 四 救赎情节 堕落的人良心发现、浪子回头最终完成“自我救赎”的情节可谓是众多故事的经典桥段。 知名的微电影《老男孩》就是这样的场景:2个生活落魄、不思上进的人,最终参加选秀比赛,通过不断努力找回了自己的自豪感。 在任何一个“自我救赎”的情节中,都闪烁着主人公人生观的变化,从过去的“自暴自弃、不信任别人、宿命论、任性、懒惰”到后来的一步步“自信、信任、积极、勤奋”。 这样的情节能够让观众感觉到身处其中,好像自己也能跟着主人公一步步变好。 很多创业故事就是利用了这样的“救赎情节”,比如: 王锐旭:从网瘾少年、大学生创业者到总理的座上宾 再比如知名的“西少爷肉夹馍”创业故事中,也有这么一段: “半年后,女朋友却跟我提出了分手,因为我在北京没有房,给不了她安全感。那天是平安夜,我一个人走在冷冷的街上,放声痛哭,那一夜,我被这荒诞的现实击垮了。 身处宇宙中心,我却发现自己其实是这座城市的边缘,每天都伴随着枯燥的Java、MySQL、C++、Python加班到深夜,面对现实沉重的压力,我开始怀疑自己的价值……” 然后接着就是自己的勇敢创业,华丽丽地完成了“救赎”。 所以,如果公司创始人曾经发生过一段“救赎”的故事,也可以写出来,毕竟“浪子回头”的故事即使过去千年,也是一碗好鸡汤! 五 惩罚情节 有救赎,就有惩罚。有“堕落的人完成救赎”,也就肯定有“成功的人变得堕落,从而遭受惩罚”。 那些成功之后就忘乎所以、盲目自大甚至抛弃妻子的故事(比如电影《华尔街之狼》),总是被人传播一遍又一遍。 很多本身励志的创业故事中,有时也会中间插入了这种惩罚情节,让故事显得更加波折。 比如凡客的故事《陈年:我曾经生产出的服装都是垃圾》,该故事描绘了公司创始人陈年被眼前的胜利冲昏了头脑,盲目扩大产能、扩大规模、增加烧钱数量,却忘记“专注产品”,最终被大量消费者抛弃的故事。 屌丝逆袭固然精彩,巨人跌跟头也经常动人心弦—所以,广泛传播的很多创业故事中,中间往往也会加入“惩罚情节”。 以上就是创业故事经常套用的几个经典“情节”,这些情节也同样被电影、小说等反复使用,如果你想让你的创业故事变得“扣人心弦”,从而达到营销效果,不妨尝试一下。 PS.本文只分析创业故事的撰写技巧,并无支持“恶意营销炒作”的意思。创业更多的是需要机遇、战略思维和优秀的团队,切不可盲目依赖故事炒作。 关注原创作者“李叫兽”—值得你做笔记的商业分析。 每周一更新,查看历史纪录可以看往期内容。 说明: 1,本文是李叫兽原创文章,转载必须获取授权(在公共主页“李叫兽”下留言并得到回复即可),任何非授权的转载,我会一一举报。不要又想转载,又想“让读者觉得文章是自己写的”,请尊重原创! 2,获取授权后,请在文章开头注明(直接复制下面这句话): 转载自微信公众号“李叫兽”(ID:Professor-Li),作者李靖。 本文已获转载授权,如需转载本文,请联系原公众号“李叫兽”。

【李叫兽】“创意”本身真是没有创意:89%的创意广告来自这6个模板

李靖 李叫兽 我们都知道,“创意”对广告来说非常重要。实际上,在互联网时代,“有趣的创意”更加重要—既然你无法像电视广告那样强迫别人关注,那么依靠“好玩的创意”来引起大量的转发和关注就尤其关键。 那么如何构思一个绝佳的广告创意呢? 大部分人的理解是:把一群人放到会议室里奇思妙想、发散思维,然后就可以得到“伟大的创意”。很多人甚至把“广告创意”想象成了“不经过专业的学习和训练就能自动掌握的东西”。 但是实际上“创意”的过程并没有大多数人想象得那么有“创意”:很多的创意是遵循规则的产物,是大量学习的结果,而不是漫无方向的发散思维。 Goldenberg在顶尖营销学术期刊《Marketing Science》发表的一篇研究显示:89%的优秀获奖创意广告实际上来自6个创意模板,而在没有获奖的创意广告中,只有2.5%的使用了这6个模板之一。 所以,“广告创意”是一门关于“引起好奇、惊叹和关注的科学”,而不是随便开个会就能“头脑风暴”出来的奇思妙想。 而研究发现,大量的创意广告实际上遵循了6大模板,巧妙地使用这6大模板可以在广告中“人为地制造惊叹”。 这6个模板分别是: 形象化类比—The Pictorial Analogy Template 极端情景—The Extreme Situation Template 呈现后果—The Consequences Template 制造竞争—The Competition Template 互动实验—The Interactive Experiment Template 改变维度—The Dimensionality Alteration Template 调查发现,在获奖广告中,这6种模板的使用频率为(美国市场的数据): 那么如何参考6种模板来“人为地制造惊叹”呢? 1 形象化类比 The Pictorial Analogy Template 把某个象征性的物品,加到你的产品上。 比如如何突出避孕套很薄? 1,首先想一下在大众心理中,“薄”的象征是什么?(比如吹的气泡是薄的象征)。 2,然后再想一下产品的那个方面可以跟某个“薄”的象征物联系起来(比如产品的包装、LOGO、形状等)。 3,创造某个创意的新形象,把两者联系起来。 比如这个杜蕾斯的广告就是把“薄的象征”(气泡)和产品的形状联系起来,从而给人一种“杜蕾斯很薄”的感觉: 它建立联系的过程是这样的: 一个产品的广告往往要表达一个抽象的概念,比如“轻薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等,而大众对这样的抽象概念往往难以产生直观感受。 因此就需要给这样的抽象概念找一个“象征物”,然后把这个象征物和自己产品的某个方面联系起来。 比如上面杜蕾斯的例子中,“薄”的象征物是“气泡”,就把这个气泡用杜蕾斯避孕套的形状联系了起来,做出“避孕套形状的气泡”,让人直观感觉到:杜蕾斯像气泡一样薄。 无数的创意广告使用了这个方法,为自己的某个产品特点找到了象征: 护肤品创意广告:按下岁月的暂停键 要表达的信息:让你不再变老 该信息的象征:播放器中的暂停键 连接点:面霜被使用后的样子,类似暂停键 某糖果广告:你愿意随身带在身上的糖果 要表达的信息:随身带在身上 该信息的象征:钱包(钱包是人人随身带着的东西) 连接点:用糖果的形状做的钱包 喜力啤酒:在罗马举行的欧冠决赛赞助商 要表达的信息:罗马的欧冠决赛 该信息的象征:罗马角斗场 连接点:喜力啤酒瓶做的罗马角斗场 纯天然棉花制造的床上用品 要表达的信息:天然 该信息的象征:自然界生长的棉花 连接点:床上用品(枕头)形状的棉花 长城是中国的象征,超人是正义的象征,子弹是速度的象征,钢铁是坚固的象征,乌龟是长寿的象征……总之,几乎任何一个抽象的概念,你都可以找到不只一个“象征物”。 把它同自己产品的某个方面(比如形状、LOGO、包装)结合起来,你就得到了一个“形象化类比”的创意广告。 2 极端情况 The Extreme Situation Template 找到一个情形,在该情景下,产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。 比如宜家为了突出“鞋柜不够用了,你需要买个好鞋柜”,呈现一张“因为鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋”的图片。 再比如为了说明车“非常灵活”,就塑造一个极端到不切实际的情景:为了到达下面这个房子,车的灵活性非常重要。 为了塑造这样的“极端情形”,一个最常用的技巧就是“荒谬的取代”—通过一个极端情形别人暗示:你不必购买我们的产品,其实有替代方案…… 比如在奥迪车GPS导航的广告中,塑造了一个极端情形:在荒无人烟的地方,你没有我们的GPS服务也可以,你可以用路线上的巨大路标来取代。(这是荒谬的,不可能的) 这个“荒谬取代”的构思过程是: 再比如烧烤餐具的广告:野炊时可以没有我们,你可以用扫把作为替代方案。 3 呈现后果 The Consequences Template 向消费者呈现使用产品的极端后果(甚至是负面的后果)。 比如杜蕾斯为了突出避孕套避孕效果好,呈现了使用产品的极端后果:所有人都用杜蕾斯,结果导致人类文明的衰落(没有生孩子的人)。 OLAZ美白产品广告:不要用我们的产品,否则你会变白得签证官都认不出你! 这个广告的构思过程是: 联想笔记本太薄了,让你一不小心容易丢到下水道里! 谁说广告一定要夸产品好?有时候你创造性地呈现一些“因为功能太好而导致的负面后果”,往往可以加强消费者对产品功能的认可。 为了说明男士香水太好,你可以说“不要给男朋友买我的香水,否则会有太多女生追他!” 为了说明车载音响声音大,有的创意广告提醒消费者:不要在过桥的时候开音响,否则会把桥震塌陷。 甚至我前几天偶然看到一个美女的签名都是“胸厚得听不到心跳”。 4 制造竞争 The Competition Template 把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争,以突出产品优势。 比如NIKE球鞋广告,让代言人C罗跟布加迪威龙跑车进行百米跑比赛,结果C罗赢了。 这个创意的构思过程: 再比如著名的谷歌Chrome浏览器创意广告视频:为了突出Chrome快,让它和闪电的速度进行竞争。 再比如为了突出麦片的“停不下来”,让某人在来电话时,犹豫是继续再吃一口麦片,还是接电话。(吃麦片和接电话的竞争) 除此之外,很多创意广告为了“制造竞争”,会让产品处于某个“不常用的情形”下,以替代更加常用的产品。 比如为了突出牛仔裤结实,有创意广告塑造这样的情形:车抛锚后拖车来了,但是没有绳子,于是让拖车用牛仔裤拖着后面的车走。(牛仔裤同绳子竞争) 5 互动实验 The Interactive Experiment Template 让消费者根据广告的描述,完成一个行动。或者让消费者想象完成行动的情景。 比如洗发水广告用一个黑色的纸贴头皮,让人看到后就也会这么做(或者这么想),从而对自己的头皮屑问题更加敏感。 再比如手表广告,把公交车把手换成手表的样子,让人产生“戴手表”的假想行为: 6 改变纬度 The Dimensionality Alteration Template 对产品进行时间、空间上的转换,比如:把它复制、把它分解、把它放到未来或者过去等。 把它复制,创造新的关系 比如把有的饮料品牌用无数个易拉罐组成变形金刚,或者下面找个鞋的品牌,用无数鞋印踩出人的头像等 把它分解:比如摩托车把零件分解,组成了人头。 把它放到未来: 比如某保险公司的广告中,丈夫在天堂中和妻子争吵到底要不要买保险(为时已晚) 把它放到过去: 比如某时尚产品让古代的皇帝爱不释手等。 好了,结合这6个模板,我想你可以开始设计一个创意广告了! 说明: 1,创意并不是万能的,而且创意也不是广告的必备因素(有很多简单粗暴的广告也取得了成功),因此不要只依赖创意。 2,感谢“李叫兽讨论群”的群友们参与本文的前期讨论。 “李叫兽”—值得你做笔记的商业分析。 每周一更新,查看历史记录可以看往期内容。

【李叫兽·思维篇】内部视角陷阱:CEO为什么频频预测失误

原创 李靖 李叫兽 【李叫兽·思维篇】前言 什么是理性思维? 尽管大多数人认为,理性思考是超群智力的标志,但是研究发现,智商测试其实无法测试出一个人的理智。 实际上,理性思维的核心并不是智商的高低,而是思维的灵活性、内省、以及适时校准证据的能力。 为了提高理性思维,未来几周,开启——“李叫兽思维篇”。每周推送一篇短篇类的思维文章。 【理性思维第一篇】 内部视角效应 序言: 其实,我们判断别人的行为往往比判断自己的行为要准确。 因为当我们判断别人的时候,会正确地使用“外部视角”——比如参考历史数据,但是当我们判断自己的时候,却经常陷入“内部视角”——忽视客观规律,只从自身出发。 企业高管在我们心中往往是睿智、优秀和聪明绝顶的形象,但是为什么他们经常犯我们都觉得很低级的错误?(比如盲目进入同质化竞争的市场) 这是因为人往往在判断自己时采取“内部视角”。 几个月前,我曾接到这样一个营销项目的请求: 一个传统的照明公司(做低端节能灯)的CEO希望能够做一个APP,进军互联网,并且希望通过APP推广自己的产品。 “这次公司是下了大决心的,可以投入很多的资源去做。而且我们有那么多经销商,都可以帮忙去推广APP,肯定能推出去的!” ——他说。 “那么这款APP你打算放什么内容进去呢?或者想要让用户在上面做什么呢?” “这个啊,其实可以放很多啊!既然我们是照明公司,可以放很多和照明相关的东西啊,比如最新的照明知识、公司最新款电灯的介绍、公司最新的促销信息等等。” 从这个角度看,的确很有可能成功——毕竟有钱、有推广体系、有内容,这样的APP怎么会不成功呢。 既然这样,我们想象一下成功的场景吧:假设用户为了获取公司新款电灯的介绍和最新促销等信息,下载了APP。 而我们知道,电灯是一个很不需要经常考虑的日用品——几年才换一次而且很便宜。虽然很多人会去讨论最新的房价和最新款的手机,但是貌似很少有人去讨论电灯。 所以,既然人们为了获取电灯新产品信息和优惠信息等而下载一个APP,那么必然也需要专门下载一个牙膏APP、插座APP、水杯APP、书架APP、椅子APP甚至椅子上专用螺丝钉的APP。 这样一个正常的消费者估计需要下载2000多个APP。 但是这可能吗?这种现象会出现吗? 应该是不会出现——消费者可能并不像照明公司的人一样关心电灯,估计不会专门为了了解电灯资讯而下载APP。 既然这样,怎么可能会成功呢? 然后如果问他市场上大部分APP的成功率怎么样,他说: “这谁都知道,估计95%的APP最终都以失败告终。但是我相信我们还是能把它做好的!” 嗯,公司的团队能力低于APP界的平均水平(公司没有互联网经验),而且也几乎不存在用户需求(用户不太可能为了挑选电灯而专门使用APP),但是为什么他仍然觉得自己能成功? 因为大多数人一样,他采取了内部视角,判断问题时从内部出发而不是从外部出发——考虑的是“我有多少资源”、“我有多大决心”、“我有多大梦想”,而不是“其他人面临类似的情况有没有成功。” 而大众为什么反而有时候比这些高管还要“聪明”——能够一下子感觉出这个项目根本不靠谱? 那是并不是因为大众更加聪明,而是因为当判断别人的时候,人更加倾向于使用“外部视角”——从相对客观的数据或者案例出发,而不是考虑主人公的梦想、决心和情怀。 作为旁观者,当我们看这个案例的时候,首先想到的就是“我印象中大部分搞APP的应该没有成功吧?”或者“这种东西我周围朋友应该都没多少人想用。”而这就是采用了“外部视角”。 但是一旦开始预测自己的时候,我们就开始站在自己的角度出发,而这往往会让我们高估结果、低估代价。 半年前,格力空调的董事长董明珠豪言壮语要做格力手机,并且声称自己可以1年内卖1亿台。 而她为自己的这个观点找的证据全部来自于“内部视角”: “我们格力有完善的渠道,我们掌握核心的科技并且有强大的生产能力……” 事实上,她并没有提供任何“外部视角”方面的证明。而“外部视角”的证明应该是这样的: “根据各个行业的过往经验来看,在行业进入同质化竞争、出现了几家绝对巨头而又没有面临重大技术变革的时候,贸然进入这个行业其实成功率很高!” (如果采用了“外部视角”,你就会发现这句话其实根本不靠谱。) 实际上,预测一个人的行为,外部视角远远比内部视角要准确地多,因为人几乎无法在感受自己的时候保持客观: 一项研究发现,超过80%的人认为自己的开车水平比至少一半的人高。 大部分企业高管都承认,绝大部分企业并购都以失败告终,但是他们总认为自己的这次并购不会失败。 大部分手机公司的CEO都知道,现在越来越多地人涌进智能手机市场,它们绝大部分都会以失败告终(消费者不需要这么多手机品牌),但是另一方面他们又都觉得自己的手机会“颠覆世界”。 当我们预测别人的时候,能够保持“冷静”和“客观”,能够至少看一下历史数据或者成功概率。 但是当我们预测自己的时候,却把所有的关注点都放在了“我有多少梦想”以及“我有多大资源”上,而不是去研究一下其他人面临类似的情况是否成功了。 那么怎么纠正这一思维陷阱呢? 一 把自己当做别人来预测 假设你看到这一组起床数据: 如图,你知道了小明前7天的计划起床的时间(闹钟)以及实际起床的时间,请你预测小明第8天的实际起床时间大约是多少? 这是再也简单不过的预测了,大部分人会预测小明第8天仍然会赖床,可能会在10-11点起床。 但是这样的预测到了自己这里却容易失效。 比如很多人每天都下定决心明天早起,并且相信自己第二天肯定不会再赖床。 他们会在前一天信誓旦旦地设置好闹钟并且下决心第二天肯定早起——这样预测的基准是自己的决心,而不是“历史数据”。 所以,如果想避开“内部视角”的思维偏见,就要把自己架设成别人进行预测。 比如,当你觉得自己具备了充足的资源和信心想去做一个电灯APP的时候,可以这样考虑: “假设有个人信誓旦旦做APP,具有跟自己类似的目标和资源,你觉得他成功的概率有多少?” 如果你预测他成功的可能性不高,同样也应该预测自己成功的可能性不高。 毕竟: “人类最大的愚蠢就是付出相同的行为却期待不同的结果。” 如果你跟其他历史上的失败者付出的行为是一致的,那么就不要对结果的改变产生太多幻想。 二 减少“控制错觉” 为什么预测别人的时候觉得成功概率低,但是预测自己的时候却容易信心满满? 一个重要的原因就是我们产生了“控制错觉”——幻想相同的事情到了自己这里会有不同。 心理学家曾经做过这样一个实验: 当机器摇骰子,自动筛选出刮刮乐(可能有奖)并且让人购买时,人们愿意为这个刮刮乐支付2美元。 而当人们自己摇骰子选择刮刮乐的时候,却愿意为它支付9美元——这就意味着人们潜意识觉得,自己摇骰子提高了中奖的概率。 但是如果理智地一想就会知道:骰子的点数明明是随机的,你自己摇和机器摇结果明明是一样的。 那为什么人们潜意识觉得自己摇骰子能够提高成功概率呢? 因为这增加了“控制感”,而控制感会增加人对成功概率的预计,以至于人们经常幻想自己的某些行为能够控制结果。 比如当人们掷骰子想要投出一个小的点数时,就会用手轻轻地抛一下——就好像少用力,点数就会变少一样。 当人们觉得自己处于某个控制位置的时候,就会想当然地提高对成功率的估计。 这就是为什么明明你的能力并不比其他做APP的人能力强,你的资源也并不比他们多,你仍然觉得成功的概率超过他们——因为这一次,“骰子”在你手里。 这也是为什么人们如此喜欢各种“迷信”,人们认为通过自己的一些虚假控制行为(比如烧香拜佛或者吃鱼的时候不要把鱼翻过来),就会降低失败的概率——也是把“骰子”放在了自己手里。 所以,你需要认识这种“控制错觉”的存在并且减少对虚假控制感的幻想。 如果你的资源、能力并不比其他的失败者更多,那么就不要仅仅因为这些资源能力在你手上,而觉得自己成功率高于别人。 【李叫兽-思维篇】 每周周一更新 每天让你更理性一点 PS. “李叫兽”已经开通微信赏赞功能和评论功能,赞赏的请点击下面打赏,有感想的请速速发评论吧~

【李叫兽】选择悖论:为什么互联网公司喜欢做“单品爆款”?

  李靖 李叫兽   疲惫的我走进了街边的一个小餐厅,只想快速解决一顿饭。 “饿了,来个盖浇饭吧!”老板说到,顺势递给我一张菜单,上面写着: “茄子炒肉盖浇饭 ¥ 13西葫芦炒肉盖浇饭 ¥ 13青椒炒蛋盖浇饭 ¥ 13木耳炒肉盖浇饭 ¥ 14番茄炒蛋盖浇饭 ¥ 13青菜炒肉盖浇饭 ¥ 13土豆牛肉盖浇饭 ¥ 13白菜炒肉盖浇饭 ¥ 13洋葱炒肉盖浇饭 ¥ 13红烧鸡块盖浇饭 ¥ 16葱爆牛肉盖浇饭 ¥ 15葱爆羊肉盖浇饭 ¥ 16红烧牛肉盖浇饭 ¥ 15孜然牛肉盖浇饭 ¥ 15孜然羊肉盖浇饭 ¥ 16红烧牛肉盖浇饭 ¥ 15蒜苔炒肉盖浇饭 ¥ 15蘑菇炒肉盖浇饭 ¥ 14鱼香肉丝盖浇饭 ¥ 14浇头类加煎蛋蛋 ¥ 2葱油饼 ¥ 5加牛肉 ¥ 10加红烧肉 ¥ 12孜然牛肉 ¥ 13红烧鸡块盖浇面 ¥ 16葱爆牛肉盖浇面 ¥ 16葱爆羊肉盖浇面 ¥ 16红烧牛肉盖浇面 ¥ 16蘑菇炒肉盖浇面 ¥ 15蒜苔炒肉盖浇面 ¥ 16番茄炒蛋盖浇面 ¥ 14青椒炒肉盖浇面 ¥ 14土豆牛肉盖浇面 ¥ 16孜然羊肉盖浇面 ¥ 16孜然牛肉盖浇面 ¥ 16……” 又要做选择,累死老子了,今天刚刚做完好几个决定,真心不想再做选择了! “老板,我只想要一个好吃的盖浇饭填饱肚子,你有什么推荐吗?” 老板:“有啊!葱爆牛肉,卖的不错,红烧牛肉也可以。你可以自由选择加几两牛肉、加不加葱、加不加香菜、加不加醋、加不加辣以及加多少辣。如果你喜欢吃辣,我们有微辣、中辣、特辣、超辣……” “……” 看了这个例子,我想你就知道为什么很多公司靠“单品爆款”取得了成功。比如“做一类精品手机”而不是“机海战术”。 然而,大部分公司仍然觉得“多即是好”,给消费者提供无数种选择。 这些公司在开发产品时纠结什么是最好的选择,最终发现难以决定。因此最后把这个“艰难的决定”留给了它的消费者,从而造就了复杂的产品线和五花八门的颜色。这些公司还认为这“赋予了消费者自由”,而实际上这只不过剥夺了他们的大脑,让消费者选择的过程变成“痛苦的过程”。 有这样一个心理学实验: 研究人员摆出一系列昂贵的果酱,并向消费者提供试吃机会,同时发给每个人折扣券,让他们可以以低于市场的价格买到果酱。 实验分为2组,一组有6款果酱,另一组有24款果酱,全部都可以任意购买。 最后研究者发现,在提供6款果酱的组中,有30%的试吃消费者选择了购买;而在提供24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。 为什么呢? 因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中,消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断,决定自己究竟买哪一种。 但是在24款果酱的组中,消费者总想“下一款是不是比这一款好一点?”,总想做出“最优决定”,结果在比较完24款果酱之前,他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要,他们索性放弃了购买。 对这些消费者来说,费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”。而且,选项太多反而让最后那个被选中的商品魅力大减—我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些”,这让我们越来越怀疑自己的决定,甚至最后退货了事。 你需要降低消费者的成本。 当我们说到如何取悦消费者时,大部分人可以脱口而出的一句话就是:“提高消费者的利益,降低消费者的成本”—如果消费者能够付出更低的成本买到更好的东西,他们自然就会选择你的商品。 这句话的确没错,但是在过去,我们把“成本”简单地等同了“价格”,但是实际上,消费者为购买一个产品付出的成本远远不止于价格。为了使用一个产品,消费者付出的成本可能有:一笔钱(价格)、一个决定(仔细比较各种商品)、付出购买行为(跑去购买或者跑去拿快递等)、一次学习(学会怎么使用)。 这些消费者成本所对应的产品属性是:价格、选择便利、购买便利、易用性。 这些产品属性又对应的营销策略是:降价促销、减少品类、渠道策略(比如线下是多开店,线上是物流、支付体系等)、提高易用性。 在过去的商业策略中,我们一直倡导“价格为王”、“渠道为王”,最近也一直说“通过交互设计提高易用性”,但是很少有企业真正做到减少消费者的“选择成本”。 那么如何降低消费者的选择成本呢? 至少有这些做法: 1,减少选择,限制你的消费者 大量的研究证明,如果消费者面临的选择需要经过权衡才能确定,并且选项之间相互冲突(选了A就不会选B),那么所有选项的吸引力都会明显降低。 因为选择是如此耗费精力,所有人们往往会尽一切所能规避做决定。研究者给一组医生看一个骨关节炎男士的病例,让医生们决定是开一种新药还是转给专家治疗,大约75%的医生决定开药。 而让另一组医生决定是在两种新药中选一种来开,还是转给专家治疗,超过50%的医生选择了转给专家治疗—对药品多了一个选择,让他们自动地开始规避决定。 正是因为人类权衡利弊的过程如此之痛苦,因此你需要在一定程度上限制你消费者的选择,减少产品的型号和种类。比如优衣库通过定位基本款而取得巨大成功,去年单是一款Heattech内衣就卖了1.2亿件。 在社会生活中,人类也通过增加限制而提升幸福感。比如婚姻,婚姻让你失去了不断选择性伴侣和精神伴侣的机会,但是让你不经过选择就可以轻松得到异性带来的价值。宗教限制了你无数的行为,但是通过让你的生活更有规律而让你生活更好。 2,直接告诉消费者:你应该做什么。 即使本来应该由对方决定的东西,你也需要提供一个指示,以降低别人的选择成本。 前几天我参加了一个“募集捐款”的实验,一开始募捐者说:“我们正在为腾讯慈善募集捐款,希望你能够捐一些钱,不论多少都可以,让我们可以帮助那些先天疾病的儿童”,结果很多人犹犹豫豫或者没有捐款。 到后来我们改变了说辞:“希望你能够捐出10块钱,帮助那些先天疾病的儿童”,结果大家的捐款意愿显著增加了,而且很多人捐的不止10块钱。 为什么呢? 当你只说“捐一些钱”的时候,对方的内心需要经过一些衡量:“我需要捐多少才算是合适的?1块?10块?还是100?”这个内心的衡量相当耗费精力,很多人就在这个耗费精力的过程中最终索性不捐了。 但是如果加一个“捐10块钱”的指示,大部分人就可以不用思考,直接从钱包中掏出10元钱,并且迅速可以回到自己刚刚正在进行的工作中,整个过程不需要耗费太大精力。 所以,如果你想让别人付出一个行为,最好加一个“明确的指示”,让别人减少选择成本,从而可以“毫无顾忌”地做某件事。 3,不要迷恋不靠谱的“市场调查” 如果你做一个大型的市场调查,问消费者想要多样化的选择还是想要单一的产品,那么得到的答案肯定是—产品型号越多越好。但是这并不代表这是他们内心真正想要的,因为人经常高估自己对“差异化”的需求。 在一个实验中,研究者让一组人每天为第二天挑选食物,并记录他们每天的选择;同时让第二组人为下周挑选食物,并记录他们选择。 结果发现,只需要为第二天选食物的人列的食谱几乎都是类似的(假设你喜欢土豆,那么你几乎每次为第二天挑选的东西里都有土豆)。 但是另一组需要为下周挑选食物的人,却在食谱上出现了巨大的差异。比如即使他们喜欢土豆,但是往往只会在周一计划上写上土豆,他们想当然认为自己未来一周肯定喜欢每天不同的东西。 所以,消费者往往倾向于认为自己总喜欢新潮产品和不同的口味,但是这种预计往往是不准确的,作为营销人员不可轻信。 4,只提供一个“最好的选择” 如果你想通过促销折扣吸引眼球并且增加销量、清理库存,最好的方法往往并不是所有产品全线促销,而是同一品类内只提供一个“最好的选择”(比如很大的折扣)。 比如研究发现,当一组产品中的某个产品打折后,消费者显著提高了购买意愿;但是如果3款同类产品同时打折,消费者对3款打折产品加起来的购买意愿都不到原来一款产品的三分之一。 消费者往往在某个类别中选一个最好的。但是如果你同时提供好几个最好的,会让他们本来很简单的购买行为(“买那个打折的”)变得如此复杂而且需要权衡(“打折的3个到底哪个好?”)。在权衡的过程中,他们的兴趣逐渐消失了。 5,定制消费者需求 可是,消费者的需求就是如此多样,每个人想要的东西就是不一样,怎么办? 是的,消费者的需求是多样的,但是这并不意味着你需要把所有选择的过程仍给消费者,因为他们真正需要的是“选择的结果”而不是“选择的过程”。 实际上,有很多方法可以帮助你满足消费者的不同需求,同时又减少他们的选择成本。比如各种网站上著名的“猜你喜欢”的功能—基于过去的用户数据,预测这个用户可能会喜欢什么。而不是把一堆东西推送给他,让他自己做选择。 总之,“做决定”是一项很大的成本,它经常耗尽人的经历。如果你能够帮助消费者节省这个成本,你往往就能赢得消费者的选择。 ————————————————————————  

【李叫兽】“都跟你说了多少遍了!”—为什么你改变别人总是失败

“跟你说了多少遍了!!!” 妻子一遍又一遍抱怨丈夫乱脱鞋的习惯,丈夫也一再答应。但是一下班,他还是乱脱鞋。 领导一次又一次告诉下属要提高执行力,甚至花费巨资找了培训师开“执行力讲座”,员工斗志昂扬。但是到了周一,还是发现大家没有交周报。 你不停地劝解自己的朋友要早睡早起,他也暗下决心,但是还是不管用。 为什么说理和命令总是不管用? 因为这些方法最多让别人“赞同”,但是难以真正改变一个人的行为。 为什么呢? 人的大脑运行实际包含两个系统: 系统1:情绪、情感、本能、冲动,渴望立刻获得满足…… 系统2:理智、意识、自控力、判断,能够推迟享受…… 如果把人行为的过程比作“骑大象”,那么系统2相当于骑手,它负责掌管方向;系统2相当于大象,它负责提供动力。更多的时候,骑手难以控制大象,就好像理智很难控制本能。 比如你自己的“骑手”告诉你:我要准备一个考试,必须养成早起的习惯。于是“骑手”就把缰绳向“早起”的方向拉了一下。但是“大象”(你的本能)却并不喜欢这个决定,不管早上7点钟你怎么拉动“缰绳”,“大象”还是一动不动。 这个时候,所有人都想做出改变,但是他们都是在改变这个“骑手”—告诉自己一定要早起,再不早起剁手!而不是聚焦改变这个“大象”—比如设置难以关掉的闹钟。 同样的过程也发生在你想改变他人的情形下—不论是工作还是生活。管理者一遍遍重申公司的纪律,员工也很认同,但是这只改变了员工的“骑手”(理智),没有改变员工的“大象”(驱动力)。 于是我们看到了公司管理者经常做这样的愚蠢行为:重复相同的行为(开会骂员工)并期望得到不同的结果。 那么如果想真正改变别人,应该怎么办呢? 你需要知道下面的几大原则,把改变的重点从对方的“骑手”(理智)转移成对方的“大象”(驱动力): 1,无意识重复 很多人觉得人很理智—他们一旦发现什么东西不符合自己的利益,自然就会改变。但是实际情况并不是这样,人经常无意识地重复明知道是错误的东西: 2000年的某个周六下午,一群心理学家在芝加哥的一家电影院门口像前来观影的观众发放免费的爆米花,所有人都拿到了免费的爆米花然后兴高采烈进入了影院。 但是这些观众们拿到的爆米花有一些不同:都是开封5天以上的爆米花,完全受潮,非常难吃。甚至有人在观影后抱怨:这些爆米花就像用泡沫塑料包裹起来的花生仁一样。 在电影结束后,心理学家们在门口等着做调查,发现几乎所有人都把爆米花吃了大部分—要知道,为了做实验,他们给每个人的爆米花都是超大份的。 也就是说,即使所有的观影人都觉得爆米花非常难吃,每吃一口都是难受,但是仍然被习惯所驱使,吃了大部分爆米花。 他们养成了边看电影边用手掏爆米花的习惯,即使他们知道这样的习惯面对难吃的爆米花毫无意义,但是仍然无意识地重复了这个习惯。 所以,如果你想改变别人,永远不要指望仅仅不停地说“吸烟是有危害的”就可以完成改变,这仅仅改变了TA的“骑手”(理智),但是并没有改变“大象”。TA往往还是会重复过去明智不合理的行为。 2,使用环境线索 在上面的例子中,如果你想让拿到受潮爆米花的人少吃爆米花,你会怎么做呢? 最简单的办法当然是告诉每个人:“这个爆米花受潮了,不要吃!”但是这仅仅改变了“骑手 ”,还是没有改变“大象”—记住,“大象”(驱动力)听不懂人类语言! 怎么办呢?研究者发现,在爆米花的试验中,虽然所有的人都没有吃完爆米花,但是拿到较小包装袋的人吃了更少的爆米花。 在这个例子中,既然“大象”听不懂人类语言,就要先通过环境的改变来做到。 无数的商业和政治活动中都用到了这一点—通过环境线索来改变“大象”(驱动力),从而真正改变一个人的行为。 比如火锅连锁呷哺呷哺如何让客人吃得更快,从而赚更多钱?传统针对“骑手”的做法是—告诉客人:“请您快点吃,别人还等着呢!”但是这样不仅会得罪客人,更重要的是可能不会有任何效果。 那怎么做呢?很简单,呷哺呷哺使用了很高的凳子,而研究发现,更高的凳子可以让人不自觉地加快吃饭的速度,并且在吃完后更快地选择离开而不是闲聊。 再比如上世纪90年代前纽约层面临严重的暴力犯罪问题,市长采取了很多策略都作用不大,而且带来了很高的成本:增加警察数量、提高巡逻次数等。 但是后来有一项简单的策略极大地改变了这个现状:市长下令大力清除各种地铁、街头涂鸦。更少的涂鸦让人产生了“这个城市很规范”的感觉,从而不自然地减少了做坏的动机。 所以,如果想改变别人,先考虑他所处的环境,看看环境上有什么可以改变的,这往往比说理有效的多。 3,创造短期激励 就像前面提到的,“大象”是冲动的、本能的,渴望立刻满足。所以如果你想真正改变一个人,一定要创建短期激励。 就拿“李叫兽”来说,我如何激励自己不断地学习、思考和自我提升呢?一种方法是不断告诫自己:我要实现自己的梦想,我需要不断提高能力和知识,这对我很重要! 但是这样的长期愿景有时候就不奏效,比如以前有段时间忙着做各种项目,结果几个月都没有看什么书,也没有静下来思考各种理论。每天都是在做“急事”而不是重要的事。 为了改变自己,我学习各种时间管理的方法,看了什么《高效能人士的七个习惯》,但是一忙起来还是有时会忘记坚持学习。因为我所有的做法仅仅改变了我的“骑手”而不是“大象”,而对“大象”来说,长期激励是没有用的,它需要短期激励,需要离开获得满足。 后来我做了“李叫兽”自媒体,每周一出一篇“分析文”,这逼迫我即使不考虑长远发展,也不得不不断学习新知识、形成新思想,否则就无法给我的关注者们带来价值了。 而每次更新之后,看到很高的阅读率和转发率,我的“大象”(驱动力)也得到了满足,从而让“骑手”(理智)轻松地拉动缰绳,驱动大象。 我知道现在正在学习和写出来的知识会最终改变我的生活,但是如果没有这个自媒体,我可能会猴年马月抽一点时间整理整理,但是永远不会像现在这样加班加点集中精力去学习和写作。 所以,如果你想促成改变,不论是改变自己还是别人,一定要注重短期激励,而不是只有长期愿景。 比如有职场人问我:“将来我想提高升职潜力,因此计划学英语,可是怎么也坚持不下来,应该怎么办呢?” 我的答案是,长期激励作用有限,如果你想有效学英语,应该先创造一种“不得不使用英语”的环境,比如定期的英语讨论会、接触外国客户等。 这样你每周都会为自己的英语捉急,每次学了新单词之后也可以立马看到效果(比如得到周围人的赞许)。这样的短期激励会真正刺激你的“大象”,让你自然地主动每天学英语。 同样,如果想改变别人,往往要提供短期激励,创造一个短期内他不得不完成某些改变的环境。 4,降低改变的门槛 习惯的力量很可怕,“习惯了”的力量更可怕。人本能上都是懒惰并且不愿意改变的,他们已经习惯了过去的生活和工作,不愿意轻易转变。 因此如果想要改变别人,要降低他们改变的门槛,让他们从轻松地开始一步步完成改变。 有一个家庭债务压身,面临家庭破产的困扰。假设你是这个家庭的金融顾问,你会怎么做? 我想对学过金融的人来说解决方案貌似很简单:先从利率最高的债务开始还起,这是最经济的做法。 但是过去的事实证明,这样并不奏效,因为金融顾问们仍然在解决一个“骑手”的问题,而不是“大象”的问题。 这个家庭真正需要改变的,是首先建立起对还债的自信心。 比如刚刚赚了100元用于还债,去还一个10万元的高利息率的债务仍然让人觉得绝望。但是如果去还了一个100元的无息债务,虽然并不是最经济的做法,但是让这个家庭可以在还债清单中划掉一项,从而增加了继续下去的信心。 同样,如果你想带领团队完成一个艰巨的转变,往往并不是从最紧急的转变开始,而是从最容易的转变开始—降低改变的门槛,让成员们看到一点点进步,不要灰心。 曾经有个营销研究也证明了这一点: 一家洗车店推出客户忠诚卡,每次洗车消费可以加一个星,集齐8颗星最后就可以免费获得一次洗车服务。另一家店也推出类似的客户忠诚卡,不同的是,他们需要集齐10颗星才可以获得洗车服务。但是这家店的卡刚发下来时实际上已经有了2颗星了—用户还是需要继续洗8次车才能获得免费服务。 短短几个月过去后,第一家洗车店有19%的客户获得了免费洗车服务;而第二家集齐10颗星的有34%的客户获得了免费洗车服务。 虽然两家店的顾客都是需要继续付费8次才免费获得一次洗车机会。但是在第二家店中,顾客的心理是不同的:他们感觉自己已经集齐了20%的星星,只需要继续收集省下的80%就可以了。 所以,如果想改变别人,要首先降低“改变的门槛”,让别人先轻易获得一点点改变所得来的收获,从而有更多信心和毅力完成接下来的改变。 5,可操作的改变 请对比下面AB两种表达,哪一种更容易对别人产生积极的改变: 男朋友对女朋友说: A:均衡饮食,减少食物热量,从而减肥。 B:少吃点巧克力,这可以减肥。 卫生间公益广告: A:保护地球,节约用水! B:用完水后请关紧水龙头! 地铁公益广告: A:遵守市民秩序,提高市民素质。 B:上车排队,是有素质的体现。 公司室内提示牌: A:爱护公司环境,人人有责! B:吃完食物,请丢垃圾箱。 那么为了真正改变别人的行为,AB两种说辞,哪一种更有效呢? 我想你也知道,必然是B。 因为所有的A都不具备可操作性:“我知道要爱护公司环境,我也很爱它,但是怎么爱护呢?算了,不想了,心里爱一下就行了。” “爱护环境,人人有责”只是告诉我们环境很重要,但是具体怎么做呢?不告诉我怎么做,光提出概念,有什么用?我们的大象往往不会思考,如果不给它明确的指示,它是不会去做的。 所以,你觉得下面这个公益广告有什么用? 嗯,看了广告我也觉得保护江豚很重要,但是这并不足以让我的行为产生改变,因为我看了广告仍然不知道我具体能够为江豚做些什么。 同样,公司不断地开会、培训,要员工提高执行力、提高创造力、提高主人翁精神。但是如果没有真正“可操作”的方案,仅仅是不断洗脑,有什么用呢? 看到这里,对各位观众小小测试一下: 大家都知道“少吃巧克力”,远远比“均衡饮食”更具可操作性。那么如何继续提高“少吃小巧克力”的可操作性呢? 我想聪明的你已经想到了,改成“少买巧克力”会更好。因为你的女友肯定会把买回来的所有巧克力都吃掉,因此强调“少吃”可操作性并不强。但是强调“少买”,她就更加容易产生行为上的转变。 6,改变驱动力 当你持续地想要改变别人,最终难以改变时,应该回头检查一下:是不是给大象提供的驱动力错了? 假设你是公司的一名行政人员,需要每周收集大家的周报,结果这周的截止日期过了,仍然有35%的没有交周报。因此你去批评别人,并且去告诉每个人:“我的工作这么辛苦,各位能不能配合一下工作啊!” 一开始还有点奏效,但是后来大家习惯了你的“提醒”,还是拖延交周报。 这时你哪里错了呢?你给大家提供了错误的驱动力。 你跟别人说“我很辛苦,来配合一下我的工作”时,大家的驱动力是:每周帮你一次忙,交了周末你就不那么辛苦了。 但是这种“人情”总是有限的,繁忙的员工也不是总会体谅你、帮助你。也就是说,这个驱动力是不可持续的。而且你抱怨式的邮件给人造成了一种印象:肯定有好多人迟交了,否则她怎么会这么说。让别人觉得迟交是一种可以被接受的行为。 那么你应该怎么做呢? 你可以用邮件强调这样一个事实:“几乎三分之二的周报都是按时上交的!”这给了迟交的人一种“落后了”的感觉,而在激烈竞争的职场,没有人想要落在别人后面。 这样你就把别人交周报的驱动力由“帮你一个忙”,变成“隐形的职场竞争”,而后者是一种可持续的驱动力。 所以,当你发现自己难以改变别人时,应该先反思自己:我是不是提供了错误的驱动力?这个驱动力是可持续的吗?是不是应该改变驱动力? 7,自我实现预言 假设你想激励女朋友养成化妆的习惯,AB两种说法你觉得哪种好? A:我觉得你也太自由自在了吧?出席这种场合还是要化妆的! B:我觉得你服装搭配很有心思,你一直是个爱美的女生,我觉得你今天如果化妆会更美的。 我想所有人都知道B会真正改变对方的行为,那么为什么呢? 这实际是一种“自我实现预言”,人们倾向于表现出与自身形象相一致的行为。当你说“你太自由自在了吧”,她觉得她在你面前的形象是“自由自在”,而“化妆”和这个形象是矛盾的,所以她下一句会说“我就是这么崇尚自由,才不化妆呢!” 而如果你用B方案,她会潜意识觉得自己的形象是“爱美”,而“化妆”与这个形象是协调的,所以她更容易采取行为,做出改变。 所以,如果你想让人产生改变,就要向你想要的改变方向进行劝导,而不是相反。 如果你整天说一个人是“死胖子”,那么“胖子”的形象就会在他内心固化,他就会变得越来越胖。而如果你整天说一个人“咦,我发现你没有那么胖哎!”他就会更加容易变瘦。 当你为了发泄情绪,而说出下面的话时,就不用指望对方产生什么实质性改变了: 你怎么这么笨! 你怎么这么懒! 你怎么这么馋! 结语: 改变别人,仅仅理智说服往往没有用,因为你只改变了他的“骑手”,而没有改变他的“大象”(驱动力)。就连你自己都很难说改变自己就改变自己,怎么又能要求别人这么做?如果想要真正地改变行为,你需要先放一放逻辑世界里的“骑手”,看一看心理世界里的“大象”。

【李叫兽公开课第3集】消费者为什么不知道自己想要什么

  李靖 李叫兽 消费者为什么不知道自己想要什么 直接点击链接观看公开课视频: 如果不能播放,请复制下面链接查看: http://v.qq.com/page/t/c/r/t01315mv5cr.html 当你问消费者想要一部什么样的汽车,大部分消费者会说想要“动力好”、“省油”、“安全性高”……可是当你按照市场调查的数据去精确制造这样一辆汽车时,却往往发现消费者并不买账。为什么?难道这些消费者说谎了吗? 其实这些接受调查的人并没有说谎,他们说的是他们所相信的真话。 他们之所以这样说,是因为他们是真的不知道自己想要什么,但是又不得不对这个问题给出一个合理的答案。 是的,人们对什么影响了自己的选择几乎毫无意识。就像一个调查所说的:“几乎所有的消费者都承认漂亮的车模影响了大众对汽车的偏好,但是他们又否认自己在买车时受到了车模的影响。” 消费者,并不知道自己想要什么。 这次的公开课就从心理学和脑科学着手,向你解释消费者为什么不知道自己想要什么。 通过20分钟的视频,你将了解: 1、为什么人喜欢为自己的行为找原因; 2、为什么人为自己行为找到的原因几乎总是错的; 3、人类大脑的奇妙构造如何造就了这一现象; 4、如何学术性地回答“你为什么爱我”样的深奥问题; 5、如何知道消费者想要什么。 【每期一问】 说一个你喜欢的产品,并推测一下自己当初之所以购买它的原因。(注意:并不是你为自己的购买行为找到的合理性理由,而是推测真正影响你购买的原因。) 直接回复本主页回答问题,你的答案将出现在下期的公开课中哦! 关注微信主页“李叫兽”,每周推送让你分分钟涨姿势的商业思维! 第一季公开课持续更新中,每周一敬请期待! 看完视频半小时,分享只需3秒钟。 点击微信右上角,关注主页,把精彩内容分享给你的朋友! 如何看主页都发过些什么?“查看公众号”,点击“查看历史消息”就可以啦!

【李叫兽】如何减少被欺骗:为什么“狼人游戏”让人变坏?

期末考试和奶奶健康的关系: 迈克•亚当斯教授曾经做过一个研究,根据对美国高校的大量调查,发现:美国大学生期中考试临近时,奶奶去世的可能性是平时的10倍,而期末考试时是平时的19倍。 亚当斯教授还进一步发现,考试不及格的学生失去奶奶的可能性是考试及格学生的50倍。(调查数据来源于各高校教授收到的请假邮件和推迟交论文的申请) 纳闷的亚当斯教授尝试用“群聚动力”理论去解释这个现象—学生升高的学术压力对奶奶的健康造成了影响。 最后发现实际很简单—期末考试时时间不够用,学生们编造了大量的“奶奶去世”的请假借口。 “骗子太多,傻子完全不够用了!” 欺骗如此之普遍,即使几乎所有的公司、高校的“价值观”描述里有一个一个叫做“integrity”的词。 那么如何降低欺骗行为呢?如何让你的公司、团队以及朋友更少的欺骗、更多的真诚呢? 如果问政府高官和企业高官如何减少员工多报发票、谎报绩效等行为,他们都说“加强监管”、“施行零容忍政策”、“制度透明”,但是研究证明这些方法往往不具备什么显著效果。 怎么办?下面的几条会告诉你: 1,欺骗不是“成本收益分析” 人什么时候会欺骗?经济学的说法是“当人们觉得欺骗的收益超过其成本时,人就会欺骗。” 但是实际上不是这样,有这样一个实验: 让一群人算数学题,算出一道题给两美元,算完后让他们自己对答案,对完答案后不用上交答卷,让他们直接汇报自己答对了多少道题并且领奖金。 结果发现大部分人多报了自己的答题数(跟对照组比较)。这时实验者试着增加激励,把每道题2美元上升为5美元,看看是否会有更多人在金钱激励下作弊。 最后发现谎报的金额反而变小了—欺骗收益上升后,欺骗的动机反而降低。 为什么呢?因为人欺骗主要有两种动机: ①通过欺骗获得利益; ②在获得利益的同时能够保持对自己的良好感觉。 金额上升虽然让被调查者得到的利益上升,但是这使得他们很难合理化自己的行为—增加的金钱让他们的作弊不能像在办公室拿走一只铅笔这么轻松了。 实际上,更多的研究证明,对欺骗行为真正产生影响的,并不是“能够获得多大利益”或者“多大可能性被抓住”等经济原因,而更多的是我们是否可以在欺骗中合理化自己的行为,是否可以抵消掉欺骗的罪恶感。 就像杰罗姆在小说《三怪客泛舟记》描述的一个钓鱼者: “当我钓鱼到40条,我会谎报是40多条或者50条,但是不会再多了,因为欺骗是罪恶的” 2,降低欺骗和后果的心理距离 你一定会这个故事很有“熟悉感”: 老师打电话给小林的爸爸:“小林偷了同学的铅笔。” 小林的爸爸非常生气,教训了他很长时间:“偷窃和说谎都是不对的!如果你真的需要铅笔,为什么不直接告诉我,你知道我可以从办公室拿回好几盒呢!” 本质上相同的行为,我们觉得有些可以接受,有些难以接受。“偷同学的铅笔”给人一种很大的罪恶感,但是“偷公司的铅笔”就没有那么大心理负担了。 心理学家通过实验证明了这种现象: 他们在麻省理工(MIT)学生宿舍的公共冰箱里放了6听可乐和6美元现金。结果不到72小时,冰箱的可乐就被人偷偷喝掉了,但是6张一美元现金仍然没有任何人动。 为什么学生可以选择去偷拿一瓶可乐,但是不会偷拿1美元并从旁边的自动售货机里买一听可乐? 这是因为直接偷钱的话,我们很难合理化自己的行为—MIT的高材生怎么能偷钱呢?太LOW了吧?毕业可以拿十几万美元年薪,干嘛要偷这1美元? 而偷可乐和偷钱相比,有着更远的“心理距离”—可乐放着没人喝,我拿一瓶不为过吧? 同样,你可能会偷吃室友的一包零食,但是不太可能偷偷在室友的钱包里拿出10块钱去买零食。 同样是为了个人利益而欺骗,你可能会尝试去下载盗版电影,但是很难去偷同学的钱。 因为“偷同学的钱”中,“欺骗”和“后果”的距离很近,你可以直接感受到自己欺骗的后果,并觉得很可耻。但是去下载盗版电影就不同了,欺骗的后果是“侵犯版权,从而侵犯作者的利益”,这个距离太远,很难联想到。 所以,如果想减少欺骗,可以“降低欺骗与后果的心理距离”,明确说明欺骗会带来的后果,并且通过类比说明—这和偷你朋友的钱没什么区别! 3,增加欺骗所需付出的行为 为了维持对自己的良好感觉,我们经常在内心中把自己的欺骗行为解释为“无心的”或者“无意识”的,从而可以让自己的欺骗看起来和“个人性格”无关。 想象一下你在打高尔夫球,如果你对手去上厕所了,你想把球移动10厘米而作弊,这时你会怎么做? ①用球杆轻轻碰一下球; ②用脚轻轻踢一下球; ③弯腰用手把球捡起来,并挪到10厘米外的地方。 实验证明,大部分人选①,少些人选②,只有很少人会选③—用手捡球。 这是因为一旦用手去做,我们就很难在内心觉得“这是无心”的,很难掩饰动机和意图,从而难以合理化自己的行为。 所以如果想减少别人的欺骗,可以增加他们欺骗所要付出的行为。 比如实验证明,把冰箱锁上并把钥匙放旁边,都可以显著降低别人偷冰箱食物的可能性—因为拿起钥匙开锁的过程显著增加了付出的行为,从而导致他们无法向自己内心掩饰自己的意图。 4,不要活雷锋—降低说谎的利他性 在同样的“做数学题”实验中,A组被试者多算对一个题目会让自己多得到2美元,B组被试者则只会让周围的朋友多得到2美元,结果发现B的作弊概率和程度远远超过A组。 如果欺骗纯粹是为了他人获取利益,而自己得不到利益,那么欺骗就会增加。这是因为一旦我们的欺骗具备了“利他性”,我们就很容易合理化自己的行为,这样“欺骗行为”本身就很难损害我们对自己的良好印象。 所以如果回忆一下你上中小学时,做评价时,你可能很少给自己多打很多分,但是你经常给老师多打分—利他性提高了你欺骗的程度。 所以,本来很正直的高材生,进入了当年的安然公司,也难以不加入欺骗的大军—在工作中欺骗客户是存在利他性的,不光让我们自己获得利益,更能让公司赚钱,所以容易合理化自己的行为。 5,道德提醒可以显著降低欺骗 有人觉得“光说不干没有用”,但是实际上“说”特别重要。 在加州大学洛杉矶分校的一个实验中,让被试者背诵《十诫》中的内容,发现他们作弊的概率远远低于对照组。 这是因为对自己道德的提醒让他们更加难以在内心合理化欺骗行为。 所以,如果想降低欺骗,签署道德声明书等步骤特别重要。如果让别人事先书面承诺并加以道德提醒,他就会显著降低欺骗的可能性。 比如申请报销时往往有一行签字栏,目的就是为了提高道德提醒—我通过签字确认说的话是对的。在一项研究中,心理学家发现把签字栏放到第一行远远比常规的放到最后一行效果好—他们发现底部签字的平均多报销9.62元,而顶部签字的只有5.27元。 所以,设计签字栏时,一定记得把签字栏放前面哦! 6,降低任何可能的隐性欺骗行为 心理学家曾经给AB两组人发了相同的名牌包,并让她们带着这个包在商场走一圈。不同的是心理学家告诉A组人包是冒牌的,但是告诉B组包是正品。 走完一圈后,两组人被要求做一个测试,结果发现觉得自己刚刚带冒牌包的一组人作弊远远超过另一组。 也就是说,仅仅“带冒牌包”这个行为本身就提高了你的不诚实程度。 为什么呢? 心理学有个“自我知觉理论”:我们的态度往往是模糊的难以察觉的,而我们判断自己态度的方式跟判断别人的方式一样,都是通过行为来判断。所以就像你看到某个朋友带冒牌包会觉得他可能不诚实一样,当你带冒牌包,你也会觉得自己是一个不诚实的人。 一旦你通过这种不起眼的小行为强化了“自己不诚实”的印象和习惯,你就更容易在任何事情上增加欺骗。 同样,如果你玩了很多不得不说谎才能赢的游戏(比如“狼人游戏”和“保皇扑克”),你就无形中强化了自己的说谎习惯和自我印象,从而在长期内无形降低你的正直程度。 即使你可以说“游戏就是游戏,我不会在现实生活中这样”,但是你的大脑可能没有这么听话,游戏对人的改变远远超过人的预料—还有研究证明长时间玩俄罗斯方块后,被试者整理自己桌子的意愿增强了。 所以,如果想降低别人的欺骗,最好要减少各种隐形的说谎行为。 7,增加被监控感 在一个实验中,所有人可以自由喝茶,只要在临走时自觉把喝茶的钱投到钱箱中就好了。结果在钱箱上贴了一个“人眼注视”的图片后,人投钱的数量增长了3倍。 这张图片就像“稻草人”一样改变了他们的行为,因为它增加了人们被注视的感觉。 当人感觉有形无形中被监控时,就会显著降低欺骗行为,即使这种监控感并不能提高欺骗者被抓住的概率。 8,避免在过度劳累时要求诚实 人在过度劳累时,因为自律能力已经被消耗殆尽,所以更加容易说谎。 在一项实验中,被试者要求快速说出下面每个文字被涂了什么颜色(非常耗费脑力),然后进行数学测试。 结果发现这些人谎称的答题正确数是对照组(没有消耗这么多脑力的人)的197倍之多。 所以,如果想要一个人说实话而不是继续编谎言,请在不要在他非常劳累的时候问他。因为这时他的自制力已经被消耗了,更加难以自律,容易说谎。

【一张图解析娱乐选择】你为什么不喜欢《爸爸去哪儿》-李叫兽

同样是娱乐,为什么你有时候特别想看《爸爸去哪儿》放松一下,有时候又特别想跟朋友聚会找找刺激? 这不是因为你“双重人格”,也不是你“时而内向,时而外向”。只不过是你的大脑在调整刺激水平。 人都需要一定量的外部刺激以获得幸福,比如社交、聚会、刺激电影、丛林探险等。 而每个人都有自己“最适刺激水平”—刺激过多会焦虑,刺激过少会无聊。 当你一段时间内刺激过多时(比如紧张的工作、不断的应酬交际),你的刺激水平就高于需求,因此就会希望通过减少社交、自己一个人安静、看轻松电视剧等方式来降低刺激水平; 而当你一段时间内刺激过少时(比如一个人复习考试、工作无聊),你的刺激水平就会低于需求,因此就希望通过增加社交、玩刺激游戏、丛林冒险等来提升刺激水平。 当刺激过剩时,我们往往会变得焦虑、不安、紧张;当刺激不足时,我们往往又变得无聊、烦闷、莫名地哀伤。而“娱乐活动”是我们调整刺激刺激水平的重要方式: 为什么我们很多人旅游喜欢爬山、漂流和篝火晚会,而足球明星们度假就是躺在海滩上? 因为体育明星们每天生活在聚光灯下,往往处于“刺激过剩状态”,对他们来说,需要安静一段时间来降低刺激水平;而有些上班族处于“刺激不足状态”,平时生活太无聊,所以假期需要“折腾一把”。 同样,工作无聊单调的人可能喜欢看恐怖片,以提高刺激水平;工作繁忙应酬多的人可能喜欢故事片,以降低刺激水平。 如果你选择了错误的娱乐方式,可能会适得其反—不仅不会平衡你的学习工作,反而会让你更加无力或者焦躁。 比如你刚刚花了2个月准备了一场考试,准备好好看一季美剧犒劳下自己。但是实际上可能并不会让你更开心,因为孤独备战考试可能让你处于刺激不足的状态,这时你应该“找找刺激”。所以对你来说,此时最好的娱乐选择是—跟喜欢的人一起去疯。 比如你刚刚应酬了几十个客户,结束了繁忙的项目,准备在周末多找几个朋友聚聚,以放松身心。这可能会让你更加焦虑,因为不断的应酬可能让你处于“刺激过剩”状态,这时你如果“看看闲书”或者“轻松散步”会更好一些。 什么影响了我们对刺激的需求? 每个人的最适刺激不同,这主要取决于一个人的性格内外向程度。 当说到内向外向,无数的偏见就涌过来了。 一说“外向”,他们联想到了“懂礼貌、乐于合作、乐观、自信、开朗”;一说内向,他们联想到了“孤僻、自我中心、不懂人情、不听话、独断专行、自私”。 总之,在很多前辈的嘴里,“这孩子别的都好,就是太内向了。” 但是实际上内外向并无好坏之分,只是个人对刺激的需求程度不同。内向型人对刺激需求少,而外向型对刺激需求多。 比如同样参加一个舞会,内向型的人可能倾向于喝酒,因为对他来说舞会“刺激”太多,而酒精可以减少刺激;而外向型的人可能倾向于喝咖啡,因为对他来说舞会“不够刺激”,而咖啡因可以提高刺激。 所以外向人优势是不那么容易觉得“太刺激了”,他们能适应更频繁的社交;而内向人的优势是不那么容易觉得“太无聊了”,他们能适应长时间的专注。 对外向人来说,更加适应具备高刺激水平的工作,比如销售、客服、演讲者等,而内向型可能更适合需要长时间专注的工作,比如调查、分析等。 如果你的工作与你的内向外向性不匹配,导致你在工作时达不到“最适刺激水平”,你就需要更多的娱乐活动来平衡这种刺激。比如一个外向的人当编辑,长期处于刺激不足状态,所以需要大量的高刺激娱乐来平衡—聚会、旅游等。 而如果你的工作恰好让你达到了“最适刺激水平”,你就会发现你即使没有娱乐,单纯做这个工作也挺幸福。