文案牛人：李叫兽

【李叫兽】类比思维：开会讨论，如何一句话让强盗逻辑闭嘴？

文案牛人：李叫兽 / 作者：

李靖 李叫兽 在讨论很多争议问题时，我们面红耳赤。 比如： 为什么说淘宝不死，中国经济不振？ XX行业到底有没有前景？ 情感这种东西，到底应不应该用理论和理智去解释？ 同样，在面对很多明显是强盗逻辑的无厘头论断时，我们往往一时想不出恰当的描述来反驳对方，让对方明白，比如： “你长这么高，不打篮球真是浪费了！” “我妈看人最准了，去见一面就知道合不合适了！” “手机的发明是这个时代的悲剧，手机害的你们整天手机聊微信，不去跟朋友当面交流和学习，要是没有发明手机就好了。” 在很多时候，所谓的“争论”，并不是因为对方傻，只不过是因为他们还没有意识到自己某个表达“背后的理论”是错的。比如“你长这么高，不打篮球真是浪费了”背后的理论是“当任何人在某一方面有优势时，必须得去能发挥这个优势的行业”，而这背后的理论显然是不对的。 在这种时候，往往你说什么大道理都没有用—因为他们一旦是坚信某个观点，不论这个观点错得多离谱，都已经信了有一段时间了，你是很难通过“复杂大道理”让他们意识到的。 你的道理必须“显而易见”！ 最好的方法就是使用类比—你先推测出对方论断“背后的理论”是什么，然后问自己“如果这个理论成立，会出现哪些显而易见的不合常规的现象？”然后这种现象就可以拿来当做类比。 比如“你长的这么高，不打篮球真是浪费了”，背后的理论是：“当任何人在某一方面有优势时，必须得去能发挥这个优势的行业”因此你可以用这个类比“您口才这么好，不也没去说相声吗？”（这对对方来说是一个“显而易见不合常规的现象”） 然后你不需要讲理论，对方自然明白了你的意思。 那么如何建立类比呢？如何让你的“大道理”变得“显而易见”呢？ 有下面这些路径： 1，时间序列的类比 面对一个看似不合理的逻辑，不知道从哪里说起或者反驳，其实你可以利用不同时间发生的类似事件做类比。 比如曾经的某个新闻“某政客拿iPad宣读圣经就职惹争议” 有人认为圣经是神圣的东西，必须要印在纸上，在正式场合用iPad宣读肯定不合时宜。 你总觉得哪里不对，想说“读圣经重要的是心诚，而不在于用iPad读还是用纸来读啊”。 可以这样的反驳往往无力，而且对方不喜欢听“大道理”，也难以一下子感觉到自己认识的误区。 那么你应该怎么做呢？其实用一个简单的类比就可以了： “我们都觉得用纸才是正式的表现，但是圣经刚出来的时候还没有纸呢，那时候圣经不得不印在羊皮、竹简或者石头上。当后来发明了更加先进有效的纸张，那时的人估计也会说用纸读圣经太不正式了，圣经必须印在羊皮上。同样，现在发明了更加先进的电子设备来取代纸，为什么不正式了呢？” 同样的方法也可以用于下面的例子： ①“淘宝不死，中国不富” 此论断背后的理论：淘宝虽然降低了交易成本，但是导致了大范围传统零售商的倒闭和失业，这么多商家倒闭和失业，所以淘宝不死，中国不富。 那么如何通过类比来说明这个问题呢？ 你只需要假设该理论成立，然后看看这个理论能推理出多少“显而易见”不合常理的东西。比如相同的逻辑可以推理出： 电灯不死，中国不富—电灯的发明导致了大范围蜡烛和煤油灯制造商的倒闭和失业。 机械不死，中国不富—机械自动化的出现大大节省了人力，社会不再需要这么多工人，从而导致了大规模工人失业。 电话不死，中国不富—电话的发明大大减少了沟通成本，直接导致了大范围信差和电报的失业及倒闭。 好了，说到这里，我想你不用讲道理，对方也已经明白了。 再比如： ②情感这么神圣的东西是不能用理论来解释的 我曾经在知乎用心理学的众多理论回答过一个问题“应该清楚男友哪些方面才能嫁给他”，我觉得借助被研究证明的理论而不仅仅是个人直觉，我们可以更好地维护感情。 但是有人回复“情感这么神圣的东西是不能用理论来分析的”。 这个显然不合理，那么如何让对方“一目了然”地明白状况呢？ 只需要分析这背后的理论是什么，并且看过去假设该理论成立，存在哪些不合理的现象。 背后的理论：有些东西很神圣，不能用理论和理智来分析。 那么假设这个理论是成立的，存在这个“显而易见”的不合理现象： “古人觉得天空是神圣的，是不能用理性的理论去解释和分析的。所以一切试图用气象学观点去分析天气的人都是玷污神圣的。如果这样，任何科学都无法发展了。然而科学是不断进步的，一开始分析神圣的自然，后来分析社会现象、历史等，在每个阶段都有人跳出来说XX不可以被科学分析。” 2，用对方熟悉的事物做类比 如果想通过类比让你的观点由“大道理”变成“显而易见”的事实，除了利用历史上类似情景类比之外，还可以用对方熟悉的事物类比。 比如大家吐槽某央企垄断并且高利润时，该央企代表曾经吐槽过： “我利润高你说过垄断，利润低你说我效率低下，利润高也不好低也不好，真是难做了！” 这个咋一听很有道理，但是仔细分析发现其表述存在逻辑漏洞，那么如何让别人明白你说的意思呢？ 其实只需要举一个别人熟悉的事物作为类比： 某某杀人了，面对大家的指责，他反驳道：“我自首你说我杀人不好，我不自首你说我死不悔改，我是自首也不好不自首也不好，真是难做了！” 举了这个类比，我想所有人都会明白了—前面央企代表的话明显是强盗逻辑。 所以，如果想让对方明白，可以把这个不熟悉事物背后的理论挖出来，看看有哪些熟悉事物也符合这些理论，然后用上。 比如达尔文在阐述进化论时，知道大家对物种“自然选择造就基因进化”的观点难以接受，因此他前面实际上都在讲人类是如何通过“选育”来促进粮食的进化的—几万年来，人类通过选育来让粮食一代一代获得更多的产量。然后达尔文再说自然进化的过程其实和这个“选育”的过程是一样的，就让这本书更加容易被接受了。 3，用类比转移到客观视角 当人们看待自己的问题时，往往因为太过于主观而难以发现背后的错误和关系。 但是如果通过类比把一个问题转换成第三方的客观问题，就容易被理解和感知了。 比如某销售经理提议： “我们偷偷修改一下订单，就可以对客户多收费，从而增加我们部门的业绩。” 现在整个团队都陷入了主观的判断，难以觉察到这件事的不道德程度有多么严重。那么如何类比才能让大家意识到不道德程度呢？ 需要先推测出这个行为背后的理论，然后看假设这个理论成立，哪些行为还是合理的。 背后的理论：趁别人不注意偷偷做某件事，损害别人的正当利益来符合自己的利益是合理的。 如果该理论成立，那么类比可以为：“如果这样说，那么咱们部门其实去大街上直接偷手机更划算一点。被抓住可能性低而且有助于提高这个月业绩”。 这样通过类比把一个难以判别的主观问题（发生在自己身上），转化为容易判别的客观问题（发生在别人身上），从而让整件事变得更加容易判断了。 同样，假设你是一个顾问，你发现某企业已经进入了某个业务陷阱—公司对即将颠覆它的新市场踌躇不前。那么除了大量的数据和理论之外，如何说服该企业CEO呢？ 其实只需要通过类比把这个CEO的主观问题（本企业）转化为客观问题（其他企业），就行了。 比如你问他对当年的倒闭的柯达有什么建议，他也会说一堆解决方案。然后就会发现这些问题同样存在自己的公司，如此“显而易见”—因为通过类比，他站在了客观的角度。 4，引入比较对象 当一个人过度高估或者低估某件事时，最容易说服TA的方式往往是引入比较对象。 比如某女生说 “我妈看人最准了，她只要见到我男朋友几分钟，就能判断我们是否合适。” 如何让该女生意识到她妈看人其实没有那么准呢？单纯说“没人看人会这么神”是没有用的。 你可以引入一个她可以感知到的比较对象，比如说 “你前几天面试一个世界500强的实习生，但是在最后一轮被人资总监淘汰了，你觉得他们看人太不准了。但是你还说你妈看人准。你难道觉得你妈通过5分钟的看人，比世界500强公司4轮面试以及顶尖的HR看人还要准？如果这样，你妈可以成为世界上最顶尖的HR了，没有之一。” 这样我相信她就会明白了。 再比如，分析商业问题时，有人说： “在线教育在师生互动等方面远远低于线下教育，肯定是个泡沫，无法商业化！” 你觉得这个人过度低估了在线教育的潜力，那么如何一句话让你的“大道理”显而易见呢？ 你需要引入一个比较对象，比如 “在线教育的互动程度虽然比不上线下教育，但是远远比看书自学要好啊。既然出版业这么多年的发展证明书籍是可以商业化的，那么比书籍互动程度要高而且同样低价的在线教育，怎么就不能商业化呢？” 总之，很多时候你无法让别人理解你，只是因为你还没有让你的大道理足够“显而易见”。而一个重要的方法就是有效类比。 PS.类比仅可用户清晰表达一个观点，但是无法证实一个观点。 ———————————————————————— 喜欢这次的分析吗？点击右上角，关注原创作者“李叫兽”。 每周一更新，查看历史记录或者回复“目录”可以看往期内容。

【李叫兽】解冻文案III：90%营销人写文案前的第一个错误

文案牛人：李叫兽 / 作者：

原创 李靖 李叫兽 请点击上方“李叫兽”订阅 很多人在写第一句文案之前，就犯了一个错误。 这是一个很关键的问题，因为它可能让你所写的任何文案都变得毫无意义。 这个错误就是：你认为用户很关心你在说什么，但实际上他们没有。你认为别人很关心“迷上黑的魅力，恋上白的优雅”意味着什么，但实际上他们没有。 你不能认为用户站在电梯里的广告牌面前，就表示他们正在关心你。 （PS.是的，我们经常关心的投放量、曝光量可能本身缺乏意义。） 一种可能是，他们正在想着怎么把昨天的女孩约出来、今天晚上去哪儿吃饭以及《星球大战》是不是要上映了。 所以，在给用户一个“关注你的理由”前，他们是不在乎你写什么的。 他们在乎的永远是自己的事情，在乎的是自己的职位，自己的金钱，自己的晚餐，自己的恋人和自己喜欢的电影。 只有当你的文案、文章开头足够吸引人，给他们一个“不得不关注你的理由”时，他们才会停止想这些问题，转而看看你到底要说些什么。 所以我自己在写完文案的时候，总是把文案放入下面这个极端验证模板，并且假设成一个路人，看看注意力会不会被周围的8个“有趣”信息吸引走。 比如下面这个文案，就明显无法跟其他8个信息竞争，用户没有任何理由放弃其他8个信息来关注中间的文案： 那么怎么给用户这个“不得不关注你的理由”？ 在这个“注意力稀缺”的时代，到底怎么跟数以亿计的广告、新闻、软文、电影、段子抢夺只有24小时的注意力？ 很多人说文案“要有创意”、“要配高质量图片”、“要有场景感”、“要走心”，甚至有的上升到玄学领域，说“文案的关键是要有灵魂”。 可是，本质的原因到底是什么？ 实际上，任何信息能吸引注意力，是因为它能够用某种方式“逃”过大脑的信息筛选。 我们面临的信息太多，而大脑处理能力有限，所以大脑中有一个海马状突起，扮演信息筛选器的职责，帮我们过滤绝大部分无关信息。 海马状突起把我们眼前的绝大部分信息过滤掉，只让少数信息进入注意力。 比如你看到下面这些信息，可能会首先注意到“炸裂，李叫兽这篇文章是假的”这个信息，它可能比其他信息更加容易通过过滤器的过滤，进入你的大脑。 这就是为什么在你毕业的那年，会感觉“今年毕业相关的新闻这么多”，网易新闻上到处都是各个学校的人拍的奇葩毕业照。 实际上并不是那一年毕业的新闻变多了，而是那一年毕业相关的新闻更加容易通过海马状突起的筛选，进入你的大脑，从而让你感觉变多了。 那么，什么样的信息能够通过海马状突起的筛选呢？大脑到底喜欢什么的信息呢？ 为了生存，一般来说，大脑只关心具备2个属性的信息：1，与我相关；2，反差信息。 在长期的进化中，为了生存，大脑只关心与自己密切相关的，并且对反差、变化类的信息异常关心——一动不动的狮子可能你不关心，但一只跑过来的狮子你就得注意了（反差）。 比如下面4类信息，对一个普通的北京市民来说，肯定是右上角的信息更加容易进入大脑： 所以对于写文案吸引注意力来说，就必须满足这两个条件： 1， 与我相关-绑定“关注圈内的信息”； 2， 反差-让关注圈内的信息出现变化 1 与我相关-绑定“关注圈”内的信息 是的，上面说了，人们在乎的永远是自己的事情。在乎的是自己的职位，自己的金钱，自己的晚餐，自己的恋人和自己喜欢的电影。 假设上面这些是用户大脑的关注圈——他们自己的职业、金钱、晚餐等是“与我相关”的信息。 可是我就是一个卖床垫的，就是一个做APP的，本身和用户普遍关注的范围没有关系，怎么办？ 毕竟，没有谁闲着没事就关注一个床垫。 那怎么办呢？ 既然产品不在“关注圈”内，可以想办法绑定一个用户关注圈内的内容啊。 在正常情况下“0压力床垫”抓不了注意力，用户大脑直接就把信息过滤了，转而去关注什么“XX嫖娼被抓”这样的内容。 但如果你把该信息同用户本来就容易关注的信息进行绑定，就不一样了——假设所有人都对“美女”信息比较敏感，我们就绑定这样的信息，然后说： 我们对“床垫”这类信息不敏感，它们会被大脑过滤。但即使你是路人，往往也对“腰细臀翘的美女”这种信息比较敏感，它们很容易瞬间进入你的大脑。 所以，如果你的产品本身不在用户的关注圈内，就想办法让你的产品绑定一些“关注圈”内的内容。 找“关注圈”的内容，把你“领进门”。 因此，为了避免“写文案的第一个错误”，你在写第一句文案之前，就应该先列出：我的目标用户，现在正在关注什么？什么信息，容易被他们认为是“与我相关”的？ 那么人们一般会关注些什么，认为什么信息是“与我相关”的呢？ （1）人都有一些固定的长期兴趣，孩子、美食、性、熟悉的品牌、成功的捷径等。这些长期兴趣相关的信息，很容易进入大脑。 《香港嫩模游艇开party秀美腿》 （2）每个人都关心自己的切身利益。 《通知：明天霜冻红色预警，史上最强！》 （3）每个人都不想脱离群体，都想关心其他人关心什么（热门消息）。 《最近朋友圈疯转的H5，到底是什么鬼？》 （4）人们关心和正在做的事情有关的。 《惊，李叫兽文章出现重大bug！》 （5）和人们普遍存在的情感有关的。（反对或者支持某件事） 《这个姑娘发明了一本可以喝的书，改变了6.63亿人的命运》 而你要做的，就是拿你的产品，和这些目标用户关注圈内的信息进行绑定。 （1） 绑定用户的长期兴趣 比如前面的0压力床垫本来在关注圈外，通过绑定用户关注圈内的“美女”，就容易吸引注意力。 “腰细臀翘的美女会不会因为腰碰不到床而不舒服？” 所有人的大脑一般会对某些信息长期感兴趣，只要让你的产品跟这些长期感兴趣的熟悉信息进行绑定，就容易进入大脑。 比如：美食、有趣的人物、成功的捷径、孩子、免费、奇闻异事、熟悉的品牌等。 假如你在写一个关于水果的文案，发现这种水果（比如青梅）距离大脑的关注圈有十万八千里。 这个时候要做的，就是与关注圈内的某个信息建立联系——比如和青梅有关的“奇闻异事”。 所以有人写文章这么说： 《这种水果，改变了三国格局》 对青梅不关心，但对三国故事关心，所以建立联系就完了——青梅煮酒论英雄。 再比如有人问：李叫兽总是说自嗨文案，同样的文案（比如“再一次改变一切”），苹果说出来就不是自嗨，而我说出来就是自嗨呢？ 因为苹果这个品牌通过长期的成功建设，已经进入了用户的“大脑关注圈”，成为了一大堆用户的“长期兴趣”，和苹果相关的信息，本身就非常容易进入大脑。 而你的品牌和产品，却往往在这里： 你想引起关注，就不得不先绑定“关注圈”内的某个信息。 当然也的确有人是这样做的： 所以当柯震东成为了一些人的兴趣时，同颜色的键盘也就容易火了，因为和关注圈内的某个信息建立了联系。 （2） 绑定用户的切身利益 和切身利益有关的，自然容易进入关注圈，所以如果想逃过信息筛选，可以绑定用户的某个切身利益。 比如，下面这些信息本身很难引起用户的关注，毕竟你产品这么好，和我有什么关系？（用户只关心和自己有关的） 但是如果和用户关心的“切身利益”进行绑定，这些信息就可以逃过大脑的信息筛选，容易进入大脑了。 实际上，各种实验证明，任何一种未被满足的利益，都会捕获大脑，迅速逃过大脑的信息筛选。 二战快结束时，为了调查人在饥饿状态下的反应，美国的心理学家组织大学生进行一个长达几十天的实验——在一个封闭的训练营中，逐步减少他们的食物供给，让他们处于长期轻微饥饿状态。 这些大学生各有各的理想，有的想成为科学家，有的想成为商人。 但是在经过几十天的轻微饥饿后，心理学家却发现大学生们的态度被极大地改变了：有的人说自己梦想是成为厨师，有的人梦想开个餐厅，有的人想成为农夫——饥饿感改变了他们的理想。 甚至，研究者发现：他们在看电影的时候，即使电影中有火辣的性爱镜头，他们的关注点却竟然不是性爱，而是男女主角旁边的汉堡。 当“食物”这个基础利益处于稀缺、未满足状态时，所有和食物有关的信息都捕获了这些人的大脑，比其他任何信息都容易逃过海马状突起的信息筛选。 所以，如果你想让你的信息进入大脑，一种方法是：与目标用户现在未被满足的某种利益进行绑定，就会发现你的广告可以瞬间进入大脑。 （ps. 这也是为什么很多60后家长一定要逼迫自己孩子进入事业单位等稳定工作，即使对这个孩子已经是显而易见的不理智选择——他们年轻的时候经历了很多次动荡和被剥夺，长期未被满足的“稳定需求”捕获了他们的大脑，改变了态度，就像实验中饥饿改变了大学生的理想。） （3） 绑定其他人关心的信息 所有人都不想脱离群体，如果一个信息是被很多人关注的，那么和它相关的一切都更加容易进入大脑。 比如“验证算法服务，精准有效”这种信息本来很难进入大脑，就可以想办法绑定一个大家都在关注的信息，从而逃过大脑的信息筛选。 关于验证算法大家有什么普遍关心的热门？ 前段时间大家都在关心12306验证码，所以你可以说： 再比如李叫兽之前有个文章《品牌有哪些基本款人格》，详细讲述了品牌人格的构成，其实可以帮助很多人规划品牌，但因为没有绑定关注圈内的内容，导致看的人比较少。 但是如果绑定当时的某个大家普遍关心的内容（比如小米百货开张），就可能引起更大关注： 《有10个公司曾跟小米走一样的路线》 绑定一个其他人正在关心的内容，逃过大脑信息筛选——到了这里，聪明的人就反应过来了：这尼玛不就是很多人说的“借势营销”吗？ 是的，很多借势营销之所以容易引起关注，就是因为“大家都在关心的内容”本身就是大脑关注圈内的，其他内容，一旦与它们成功绑定，就容易逃过海马状突起的信息筛选。 举个例子。 假设你当时看到无数朋友疯转和哀悼这样一个新闻： 《天津塘沽发生大爆炸》 就在同样几天，网易新闻同时滚动了这两条新闻： 《天津塘沽一学霸高中即获得艾菲奖》 《上海浦东一学霸高中即获得艾菲奖》 你的大脑首先会关注哪条新闻？ 我想只要你不是上海人，一般是关注第一条。 为什么呢？因为天津爆炸的新闻，让“天津塘沽”这样一个地点进入了大脑的关注圈，与它相关的信息自然也容易进入关注圈。 而“上海浦东”这个地理信息，就没有进入大众的关注圈。 （4) 绑定当下任务 当人们处于某个情景，正在完成某件任务的时候，与该任务无关的信息更容易被海马状突起过滤。 而如果某个信息和当下任务有关，就容易进入大脑的关注圈。 这就是为什么前面讲过的这个信息容易逃过过滤： 《炸裂！李叫兽这篇文章是假的》在平时你可能不会关注，但是现在因为你在看李叫兽的文章，与你当下的任务有关，它就会通过大脑过滤，进入关注圈。 （ps.另一个原因是这个信息还具备反差性，下面会讲。） 人的大脑很容易过滤掉与当下任务无关的信息。 有个著名的心理学实验，“看不见的大猩猩”证明了这一点： 在实验中，被试者需要看一段打篮球的视频，在看视频前，他们被分配了一个任务：数数白色衣服的人一共传了多少次球。 实验开始了，被试者聚精会神地数传球次数。结果到了实验结束，心理学家文他们：你们有看到视频中走过并且跳舞的大猩猩吗？ 结果超过一半的人回答没有看到——他们聚焦完成数球的任务，“大猩猩”这么大一个反常信息都没有进入他们大脑。 实际上，很多情景相关的广告，经常绑定人们在看广告时正在完成的任务。 比如大学考试临近，学生们忙着复习，这个时候和辛苦复习这个任务有关的信息就容易进入他们大脑，所以饿了么有个海报是这样设计的： 而失败的，很难进入大脑的广告，则经常忽略人们看广告情景中要完成的任务： （图：同志吧里面的美女直播广告） （5) 绑定情感 每个人都有自己的喜好，都有自己支持、反对、愤怒的事物，这类情感信息，往往是处于关注圈内的，容易通过大脑的信息筛选。 如果与任何一种普遍存在的情感、情绪进行绑定，也容易逃过大脑的信息筛选。 比如： 某课程价格很便宜，这类促销信息如此之多，可能已经难以进入大脑。 但是如果跟已经有的情感进行绑定，表达了对某种事物的支持反对，就容易进入大脑： （图：老罗英语培训绑定“人吐槽通货膨胀”这种情绪） 再比如李叫兽之前设计南孚的新媒体海报时，也是遇到类似问题： 电池是微不足道的物体，日常也看不见它，距离人大脑的关注圈，简直得有5公里那么远。（即使同样的广告，手机广告都比电池广告容易进入大脑） 好吧，只能一步步推进，既然电池距离关注圈5公里，那么电池相关的电器可能会距离近一点吧？所以文案要借助电池用的电器。 但是这仍然不行啊，电器距离关注圈估计还有一公里——没有人闲着没事刷微博的时候对电器感兴趣。 最后一公里问题怎么解决？ 其实可以通过电器来绑定某个情感（比如吐槽感情失落）。 比如其中一个文案是这样的（ps一共8个版本）： 总之，用户只关心跟自己有关的信息，他们大脑有一个关注圈，你的产品是关注圈内的吗？是已经被用户认为和自己有关吗？（像苹果那样） 如果没有，又想逃过海马状突起的筛选，请老老实实绑定关注圈内的某个信息。 2 反差-让关注圈内的信息出现变化 刚刚讲了： 刚刚讲了：让你的产品信息绑定用户关注圈内的某个内容，这是因为用户真正关心的是自己——自己的兴趣、自己热爱的明星、自己的利益、自己的情感、自己的任务等。 但实际上这样仍然不够，你还需要让关注圈内的信息出现反差和变化，大脑往往对一成不变的信息麻木，而对反差、变化的信息比较敏感。 这就是为什么《惊！李叫兽文章是假的！》容易引起你现在的关注——不光是跟正在做的事情（看文章）有关，还是反差信息。 也就是说，你的文案要很明显让人感觉到，你在跟什么对比——时间对比？大小对比？其他对手对比？ 比如今日头条的slogan“你关心的，才是头条”，很明显让人知道是在跟什么对比——没有个性化推荐引擎的新闻客户端。 而大多数文案，只是在说“绝对正确的话”，缺乏反差对比： 对比的方式有很多种，比如：之前VS之后、最大VS最小、有VS没有、快VS慢等，而你需要做的，仅仅是把之前的“关注圈”模型变成一个矩阵，加入这些对比。 比如“切身利益”的减少： 某个台湾钢琴学校的文案：“学钢琴的孩子，不会太坏。” 比如对其他人关心事物的否定： 《为什么说，“可以喝的书”其实是忽悠》 （篇幅所限，别的例子方法不多说了，反正我想你也会了。） 结 语 记住，今天讲了最关键的一点： 大部分人在第一句文案之前，就犯了第一错误——你认为你的用户对你很关心，但其实不是。 实际上，他们大脑中的海马状突起，帮他们过滤了绝大部分信息（可能包含你的文案），而作为文案人第一笔要解决的，就是：如何逃过这种过滤。 如何逃呢？ 进化的原因，海马状突起能够放行的信息，一般具备两个特点：1，与我相关（关注圈内）；2，反差。 所以，你要想办法让产品信息绑定用户的关注圈。 这还不能完，还得是关注圈内的反差信息。 否则就容易自嗨。 毕竟，与海马状突起战斗，是每个营销人的光荣使命！ 写在后面： 李叫兽文案解冻三部曲至此全部更新完毕。请期待下次的李叫兽独家方法！ 导读： 解冻三部曲第一部：不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己 解冻三部曲第二部：为什么有些文案怪怪的？ 欢迎关注公众号：李叫兽（Professor-Li） 本文已在“初探网”（www.trutimenet.com）进行版权登记，版权归属于李叫兽。转载请标注来源和作者，抄袭必究。

【李叫兽】解冻文案：不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己

文案牛人：李叫兽 / 作者：

李靖 李叫兽 文案解冻三部曲，第一部：解冻—新产品文案如何唤起痛点。 精简图文版，本期公众号免费首发 当你想卖一瓶200元的洗发水，产品文案第一句你先怎么写？ “一种很牛的洗发水，神一般的滋润效果” 当你新发布了一款超极黑科技充电器，产品文案第一句你先怎么写？ “XX超级插座，8项功能改进，颠覆体验” 当你创业做了全新的定制衬衣，产品文案第一句你先怎么写？ “XX定制衬衣，时尚贴身，定制你的专属衬衣” 上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。 甚至，这也符合很多人对营销、广告的理解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！ 但是对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。 “在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。” 比如上面的高档洗发水文案，当你说“神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是30元的东西吗？还卖这么贵。 总之，你的产品与他们过去的习惯显著不同（“习惯了普通洗发水”），如果直接让他们关注你的产品（“我的洗发水多好多好”），他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。 是的，用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很好。总之，用户习惯顽固不化像“冷冻”。 而如果你就是要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。 比如同样是200元洗发水，你先说： “你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。” 这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的冷冻状态，变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。 那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？ 无数文案教材说了“要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那么这种痛点和动机到底是哪里来呢？ 其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个“没有被实现的目标”。 （心理学对“需要”的定义：一个没有被实现的目标。） 一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。 但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动（比如购买你的产品），来实现这种目标，从而改变行为。 那么如何刺激这种“没有被实现的目标”？ 我们知道，人有两种状态：理想状态（我理想的样子）和现实状态（我现实的样子），在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。 比如一个成绩一般的学生，接受自己的成绩一般（现实状态），同时也认为自己成绩也就这样了，基本也不会更好了（理想状态）。 而要刺激动机，要让人改变，就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标”。 一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到“问题”，比如说“孩子啊，逆水行舟，不进则退”。 另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会，比如说：“孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终成功了？努力一下你也有机会”。 总之，如果想要“解冻”，想要改变顽固不化的消费者，让他们可以接受某种“新产品”，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有2种方式： 1、给他们一个问题—降低现实状态 2、给他们一个机会—提高理想状态 1 给他们一个问题-降低现实状态 比如前面的200元高端洗发水解冻文案，先说“你用着上千块的洗发水”，给用户塑造了一个“身份”——这个身份既是用户的现实（很多女性的确是这样），也是她们的理想（她们很喜欢这个身份）。 这个时候，理想和现实之间并没有差异。 然后立刻通过转折，降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水”，从而让理想和现实之间产生了缺口。 这个时候，用户就处于“解冻状态”，TA的关注点并不是在产品上，而是在自己身上——觉得自己现在的状态不合理，想要急于解决问题，想要改变现状，总之，需求被唤起了。 接着，你立马推出“200元一瓶的洗发水”，用户才变得容易接受。 总之，如果你是一个新产品，用户可能没有需求，也不想改变自己，这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。 此时你需要的，是先“解冻”，让他们先关注自己（而不是你的产品），意识到自己有一个没有被实现的目标，而其中一个方式就是——降低他们的现实状态，让他们意识到有个“问题”，有“不合理”。 上面这种塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不符合该身份。 这不光在文案中，其实在日常说话讽刺中，我们也经常用。比如几千年前诸葛亮骂王朗的经典对话（先塑造身份再打破身份）： 除此之外，还有很多找到“不合理”的方法，比如事物之间的不合理、人行为的不一致等，而你做的就是通过一步步的分析，寻找这种不合理，减低用户的现实状态。 为了帮助分析，现隆重推出“李叫兽解冻文案模板”，举个栗子： 之前我们帮360超级插线板写详情页产品文案，面临的挑战是，用户早就习惯了普通插线板，我们需要先“解冻”。 那么步骤是什么呢？ （1） 你的产品—360超级插线板 （2） 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板 （3） 这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有USB 为什么这种“不好”是不合理的？ 比如说要主打“不好看”，那么“插线板不好看”为什么是重要的？哪里不合理了？有什么问题？ 可以说跟其他家具不一致——“你的家里被装修设计师精雕细琢，但敌不过一个粗糙丑陋的插线板”。 再比如说“普通插线板落后”，那么“落后”为什么是重要的？哪里不合理？ 可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近3年的新科技，但配它的插线板却是上世界的发明。 （ps. 最终，我们选择了“落后”作为核心诉求。） 然后，你可以自己学会使用这个分析模板，来寻找“痛点”，解冻用户： 比如“一朵棉花”床品四件套（价格600左右），与大多数人习惯不一致（他们买的很便宜），所以直接说产品可能让人难以接受。 这时候可以先拿解冻模板去解冻： 用户用普通几十块的四件套为什么是不合理的？我们发现与白天的行为不一致——白天出街，舍得买大几千的衣服，而四件套每天都要睡，为什么就不能一样买点好的？ 产品文案因此可以先这么说： 再比如3D定制西服，直接说“定制你的专属西服”，用户很难接受——我为什么要改变自己？ 因此可以先找出过去的不合理，比如： “人的体型成千上万种，但西服的型号只有10种。” 再比如我看到国外汽车共享平台zipcar（不用让人到处开车找车位），一段产品文案开头是这样写的： “一年350小时用来做爱，但用420小时用来找车位，到底是哪里出了毛病？” 总之，当你想要“解冻”一个用户，应该先让他关注自己，可以先想办法降低他的现实状态，让TA意识到某个问题，意识到某个事情不合理，从而产生想要做一个行动来填补不合理的冲动。 而这时候，立马推出你的产品，才是容易被接受的。 2 给他们一个机会-提高理想状态 解冻两条路，一种是降低现实状态，另一种自然是提高理想状态。 所以现在讲讲：如何提高用户的理想？ 在解决这个问题前，应该先搞清楚：为什么有的时候，人们不想提高理想呢？ 如果我们发现了一个人不想提高理想，只想安于现状的原因，自然就有办法通过文案来刺激TA的理想。 我仍然从“小明”入手，假设有个学生小明，他为什么会不想提高自己对成绩的追求？ 一般来说有3个原因: 可能是动机问题——并不觉得学习好很重要 可能是“不知道还可以更好”——觉得自己成绩不会再提升了 可能是“行为有障碍”——觉得要想成绩更好，需要付出的努力太大 针对3种不同原因，“提高理想”的文案肯定也就不一样： 同样，你在写“解冻文案”的时候，也需要让用户先关注自己，看看是哪种原因导致没有“更高理想”。 比如乐纯有一款酸奶是FIT酸奶，定位是“减肥”（可以代餐）。 本来文案是这样的： 这样可能有什么问题呢？ 可能说到“减肥”，用户的第一反应并不是“酸奶”，而是健身、跑步或者少吃饭。而文案也并没有说明为什么要通过酸奶来减肥，就会导致难以改变用户的过去习惯。 如何解冻？可以用另一个李叫兽独家解冻分析模板，找一下：为什么用户不想减肥？ 那么大部分用户为什么不提高对减肥的追求呢？ 我认为不是动机问题（TA们都想减肥），也不是“不知道还可以更好”的问题（所有人都知道还可以更瘦的），更大的原因来自于：行为有障碍，比如减肥我往往意味着饿肚子，意味着高度自制力。 所以，这个产品本身解决的痛点可能并不是“减肥”本身，而是通过高饱腹感低热量的食品，降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾。 因此，把文案简单改了下，通过降低减肥障碍（饥饿感），让人提高了理想状态——原来，饱腹和减肥，还可以兼得啊！ 总之，“解冻”一个用户，刺激TA的需求和动机，就要先让用户关注自己。除了“降低现实，意识到一个问题外”，还可以提高TA的理想，让TA觉得“原来，我还可以这样……” 比如之前帮一个O2O上面修电脑的平台写产品文案，其中有一项服务是“更换SSD”，如果想要通过“提高理想”的方式来解冻，如何分析呢？ 首先，用户换了SSD之后，更好的状态是什么？ 当然是电脑速度快。 那么用户之前为什么不追求该状态？什么阻拦了这个理想？ 可能有3大原因（当然这3大原因对应的文案也不一样）： 那么这几个阻拦因素到底选哪个？ 众多竞争对手用的其实是“动机问题”，大量篇幅说“电脑太慢，耽误工作”，“电脑飞快，提升效率”之类的。 但是我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人，都会想要更快的。 那么关键阻拦因素是什么？ 一部分人是“不知道还可以更好”，之前不了解原来更换SSD固态硬盘可以提高电脑速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。 所以可以说：“电脑开机，也可以快过iPhone”。 还有一部分人是“行为有障碍”，他们觉得提高电脑速度，要买个新电脑。 所以要让他们感知到“机会”，就可以消除该障碍，说：“旧电脑卡慢，其实不用换电脑”。 最终，选择结合这两条： 总之，你需要不断问自己：如果我要给用户提高一个理想，什么阻拦了这个理想？ 结语 为创新产品写文案，绝大部分人的第一反应是：描述高大上的功能，让人关注该产品。 而真正应该做的是：先通过文案，让用户关注他们自己，看到自己有一个“没有完成的目标”，而不是先关注你的产品。 如何让用户感觉到一个“没有被实现的目标”呢？如何唤起需求？ 任何的需求都来自于理想和现实的差距，所以要不尝试“降低现实状态，让他们意识到一个问题”，要不选择“提高理想状态，让他们意识到一个机会”。 这样，才可以让用户挣脱那种“顽固不化”、“不想改变”的状态，变得“想要寻求新方案”，变得“可能听听你怎么说”，进入“解冻状态”。 总之，欲要卖新产品，先解冻。 注：以上为培训精简版内容。 预告： 解冻之后怎么做？为什么有些文案解冻成功，仍然看起来“怪怪的”？ 请期待下周二李叫兽文章——解冻三部曲之第二部，重新冷冻。

【李叫兽】扼杀创新的4种方法：为什么鼓励创新的公司却缺乏创新

文案牛人：李叫兽 / 作者：

李靖 李叫兽 几乎所有的企业都声称自己是创新企业、鼓励创新。 比如我曾经参加过一个飞利浦的一位高级副总裁Fredrick Spalcke主持的讲座，他说： “飞利浦是非常创新的企业，实际上，创新是我们价值观中非常重要的一部分。” 然后我在现场提了一个问题： 你好，就像您提到过的飞利浦非常创新，那么飞利浦公司内有哪些规定或者工作流程是为了保证创新而设置的呢？ 这时Spalcke先生先是重复了下我的问题（应对提问的好策略），然后说： “实际上，我们并不缺乏创新，我们反而是创新的想法太多了，重要的是想办法如何筛选……” 嗯，这就好像一个人宣扬自己很成功很会赚钱，但是当你好奇地问： “请问你具体是通过什么方式赚钱的呢？” 他回答：“其实，我最大的问题并不是赚不到钱，而是钱太多不知道该怎么花……” 是的，如果你去参加任何一场招聘宣讲会，你就会发现几乎所有的企业都声称自己鼓励创新。 但是当你问到底是怎么鼓励创新的时候，到底施行了什么规定来降低组织惯性、提高对新想法的容忍度的时候，往往会发现他们其实缺乏这些方法。 很多人觉得“提倡创新”只要喊出口号、表现出态度就行，殊不知“提高创新”其实跟提高“利润”一样，态度和口号没有直接作用。 所有的企业都想“提高利润”，但是这种想法本身并不能提高利润； 同样，所有的企业都想“鼓励创新”，但是这种想法本身并不能真正鼓励创新—就连无法适应变革而倒下的柯达和诺基亚，其实也是号称“鼓励创新”的企业。 因为人和组织天生就有这些惯性，导致拒绝创新： 一 不必要的假设 请先看这样一个段子： 一位父亲和他的儿子发生了车祸，父亲当场就死了，儿子被人匆忙送入医院。手术室里，外科医生看到这个男孩说：“我不能给他做手术，他是我的儿子” 当你看到这个故事的时候，你的第一反应是什么？ 我想很多人的反应跟我一样：男孩可能是外科医生的私生子。 打住！在你尽情幻想整个故事的狗血情节之前，请看这个故事最真实的解释： 一个孩子的爸爸死了，当医生的妈妈在手术台前看到这个孩子。 是的，没有什么私生子，没有“狗血八卦情节”，这其实只不过是一个非常寻常的车祸案件。 但是你为什么第一反应是“这个孩子是外科医生的私生子”呢？ 因为在你大脑的潜意识假设中，外科医生是男的。而且整个故事大量出现的“他”“男孩”等男性词汇，更加强化了你的这一假设。 而实际上，在你做这个故事的判断的时候，这种假设是不必要的。当你怀着根本不必要的假设来判断一件事时，你就容易做出错误的判断。 但是我们长久形成了某种固定的习惯（比如见到的大多数外科医生都是男的），导致这种过去的习惯被我们当成了“现实”或者“金科玉律”。 而当我们拿这种所谓的“金科玉律”来处理新问题的时候，就往往就会拒绝创新。 比如，多年以来，美国的航空业就有这样的金科玉律： “长途航线好，短途航线不好！” 为什么呢？ 因为本来美国的航空业存在价格管制，为了促进小城镇发展，政府强制降低了短途航线的价格，使它低于运营成本；然后让航空公司靠长途航线的盈利来弥补。 这个时候利弊就很清楚了：“多跑长途，因为盈利好！” 因此政府又加了限制，规定航空公司必须保证一定比例的短途航线。 所以航空公司一边垂涎高利润率的长途航线，一边又不乐意地继续经营短途航线。 这个时候政策突然出现了变化—政府逐步放松了对航空业的管制，航空公司可以自由选择自己的业务了！ 如果你是这时航空公司的高管，你的策略是什么呢？ 我大多数人的第一直觉很简单：既然不再强迫我一定要跑短途了，我就多跑长途呗！ 而这也是美国联合航空公司的做法：直接放弃全部短途航线，全部跑长途。 毕竟“长途好，短途不好”可是行业多年来的金科玉律。 这里有什么问题呢？ 这里的问题就是：这个“金科玉律”存在的时间太长了，导致大多数人忘记了存在的前提假设—“短途航线是因为价格管制而利润低”。 但是这个前提假设已经不成立了，现在政府取消了管制，航空公司可以自由定价，短途行业完全可以提升价格，创造利润啊！ 而且长途航线之所以存在盈利的前提假设也不存在了。 之前长途航线能稳定盈利是因为价格管制，各个航空公司无法打价格战。而现在价格管制取消，疯狂增加长途行业业务的航空公司势必展开激烈的价格战，利润微薄。 这时短途航线因为存在定价空间而且竞争不激烈，才是最佳的选择。 而这个“新环境”下的最佳选择，却并不符合行业的“金科玉律”。 很多所谓的“金科玉律”，其实并不是独立存在的，它们存在的前提是一些“假设”。而一旦某一天这些假设变得“不必要”时，这些金科玉律也失去了存在的基础。 公司慢慢发展壮大，自然会在内部形成一定的金科玉律，比如“本公司不允许迟到”，“我们是一家专注XX领域的公司”或者“自己生产产品而不是外包”。 这些金科玉律往往是公司的创始人定下来的，当初的存在一定有合理性。但是随着时间的流逝，人们逐渐忘记了这些金科玉律存在的假设前提。 导致某一天这些金科玉律“存在的前提”已经消失，人们还是会拿这些已经失去了存在意义的规则来封杀创新。 “你不懂，我们公司一直以来就这样，这是我们20年来生存的保证！” 这时你应该问： “那么请问这条规律合理的假设前提是什么呢？这个假设前提现在还是必要的吗？如果某个规律存在的假设已经不必要，我们干嘛要遵守？” 二 过度追求可预见性 企业或者任何组织压制创新的另一种方法就是对“可预见性”的追求。 对“可预见性”的追求几乎是所有人的天性，当听到一个陌生的想法、某种陌生的工作流程，或者仅仅是见到了一种陌生的产品，大部分人内心天然就是拒绝的。 想想有多少人在智能手机刚出现的时候对它嗤之以鼻就知道了—“这个太难学会了吧？”“不会用”。 你难道不会对这样的评价感到震惊？竟然有人觉得20个按键的手机比1个按键的手机还要“易用”，而且这些人在几年前竟然是大多数。 其实他们潜意识中真正的原因并不是智能手机难用，而是智能手机“太陌生”。 有研究发现，在全新产品上市时，不论大多少广告，都有80%以上的人只“感兴趣”但是不购买。 大部分人在看到自己的朋友用某款新产品之前（不论是智能手机还是智能手环），自己是绝对不会买来试试的。 这就是人天生的本性，而这样的本性导致企业内出现大量的压制创新的行为存在。 如果你有类似的经验，你一定对这样的场面非常不陌生： 你经过了长时间的思考和分析，终于想出了一个绝佳的策略—“根据目前的情况，我们需要改进团队的工作流程……” 然后你兴冲冲地找到上司去讲，就会发现：对方在1S之内就开始皱眉头，然后感觉不行。 可是人怎么可能在这么短的时间内完成思考呢？在这么短的时间内完成问题界定、可行性分析等过程，然后最终得出答案是不行—人怎么可能做到这一点？ 这一切都说明了拒绝你的人根本没有进行最起码的“思考”，而是完全处于对“陌生感”拒绝的本能。 一旦被这个本能激发，剩下的时间就简单了：他们会质疑你没有详细的数据支撑、会指出你图样图森破，会吐槽“竞争对手做了吗？竞争对手没做，我们急什么。” 然后他们会发现这样的逻辑连自己都说不过去（毕竟只有做竞争对手没有做的东西，才能享受先发优势），最后会拿“我还是看看吧”、“现在资源很紧”等原因拒绝。 人对“可预见性”有着天生的需求，对陌生也有着天生的恐惧。 不信你回家跟爸妈说： “妈，我不去考公务员了，我想去思路特（李叫兽自己编出来的名字）工作” 这时你爸妈根本不去了解思路特比公务员的优势，不去花任何1S了解思路特的前景，甚至都懒得问你思路特到底是什么，就会直接拒绝。 他们的拒绝既不是理智分析的结果，也不是所谓的“人生经验的积淀”，而是纯粹的对陌生感的天然厌恶。 而这样对“可预见性”的需求简直是公司内“扼杀创新”的巨大杀手。 他们一定要求详尽的数据分析，一定要求做别人已经做过的事情，一定要至少找一个“标杆企业”对比一下，这些追求有时候并没有降低项目风险，它真正降低的其实是“陌生感”，它带来的并不是“效益提升”，而是“心理慰借”。 所以如果有机会，你可以问这个问题：请问你的拒绝是仔细了解情况后分析利弊后的产物，还是处于天生的对陌生感的拒绝和对可预见性的追求？ 三 只想减少错误 严格的控制以减少出错—不论是控制每一个生产流程还是控制员工的KPI，是很多企业得以成功的保证。 多年来，无数管理咨询公司正是因为像企业兜售“严格控制”的方法来。 不论是强调精益管理，还是推销六个西格玛理论（把错误率控制在百万分之几的水平），本质都是在通过“严格控制以减少出差”来提升效益。 笃信“严格控制论”的公司认为成功就是“把错误减少到最小”。 但是实际上并不是，因为公司或者个人的成功其实依赖2方面的因素： 成功＝减少坏事＋增加好事 是的，想办法“减少一切的错误”并不让一个公司持续成功，一个公司的成功还取决增加“好”的方面—比如不断地创新。 单纯地“减少坏事”并不足够。就像你把自己所有的病都治好了，也不代表你变健康了，你只是变的“没有病”而已。而要想变健康，还要“增加好事”—比如健身、游泳、规律作息等。 但是很多公司关注的焦点只是“减少坏事”，他们笃信“控制论”，认为自己只要控制了一切过程、所有的地方都不出错，就能获胜。 有些公司的分析师团队就是这样。他们把所有的时间都花在了“遵守内部规定”上，而不是“寻求新的发现”。 他们大量的精力用在了遵守既定的模型、符合现有的PPT模板上，因为这样至少可以按照要求“交活”。 这样虽然在一定程度上“减少了坏事”，但是同样也“减少了好事”—杀死了创新。 实际上，很多公司内伟大的创新都是工作流程之外的产物—比如3M便利贴、谷歌邮箱等。 正是这样“妄图通过严格控制来降低一切错误”的行为，压制了创新—因为没有了试错的空间。 （PS. 这并不是说不要“减少错误”，而是应该平衡“减少错误”和“增加好事”，不能只关注一方。） 二 压制意外 在美国911恐怖袭击之前，FBI的有一名特工肯尼斯·威廉姆斯曾经发现了一些巧合： 有几位阿拉伯男子在学习开飞机，自相矛盾的是，他们并不想学习起飞和降落技术，而这两项恰恰是最难掌握的而且最关键的飞机技能。 这引起了威廉姆斯注意：一个不会起飞，不会降落的飞行员能做什么呢？这样学习飞机有什么用？没有任何一家航空公司愿意雇佣这种人。 然后一个可怕的想法进入这位特工的脑中：这样学习飞机，唯一的用途就是劫机并且自杀式袭击吧？ 这个特工立刻致信给总部，要求调查全国学习开飞机的可疑人员，并且发出了可能有“劫机事件”的警告。 但是这样的警告被上司忽略了，他们认为这个意外完全是巧合，不知道考虑。 的确，在很多人眼里，“意外就是意外”，它只不过是巧合而已。 他们只想完成今天的工作，在他们看来，探究新奇的想法、渴望在意外事件中发现线索简直是不成熟的行为，所谓的成熟的人必须跟他们一样： “只想尽快把工作搞定。” 在这样的团队中，只要有一点打破常规的东西，就被视为按时完成计划和按部就班的威胁。 想象一下，假设公司的项目已经做了90%，这时你突然创造性地发现这个项目存在严重问题，然后提出提议： “王总，现在突然发现这个项目有严重问题，我建议我们重新考虑一下，换一种方法做。” 这时你觉得你会得到什么样的回复呢？ 在大多数情况下，你得到的回复是： “不行，我们还是按照现在的计划来，这样都能按时无误地完成计划。” 而上面那个例子就是“挑战者航天飞机失事事件”前发生的事情—即将升空前几天，工程师突然发现了航天器的问题。但是这个问题被当作了按时完成计划的威胁，所以被否决了。 最终航天器在升空不久后爆炸了。 结语： 大部分人喜欢固定和重复，而这部分人组成了公司的大部分人，再加上组织本身自带的惯性，让大部分公司天生就对创新是排斥的。 他们往往坚持所谓的“金科玉律”，却忽略了它成立的前提假设，而这个假设可能早就变得不必要。 他们讨厌陌生，渴望“可预计的感觉”，相信：只要符合既有想法的思路，往往是对的。 他们强调控制，认为所有人按部就班、按照流程走，就不会出错。 他们压制意外，在他们看来，任何的意外都是“按时完成工作”的威胁，而不是创意和机会的源泉。 更重要的是，他们认为这套经验做法是对的，是被证明过的。 著名历史学家丹尼尔·布尔斯廷说过： 获取知识最大的阻碍并不是无知，而是对知识的幻觉。 同样，对创意最大的阻碍并不是缺乏知识、缺乏经验，而是对知识和经验的幻觉—觉得自己很懂，觉得习惯了的就是正确的。 关注原创作者“李叫兽”—让你分分钟涨姿势的商业分析。 每周一更新，篇篇原创，回复“目录”可以看往期内容。 业务联系发邮箱：[email protected] 说明： 1，本文是李叫兽原创文章，转载必须获取授权（在公共主页“李叫兽”下留言并得到回复即可），任何非授权的转载，我会一一举报。不要又想转载，又想“让读者觉得文章是自己写的”，请尊重原创！ 2，获取授权后，请在文章开头注明（直接复制下面这句话）： 转载自微信公众号“李叫兽”（ID：Professor-Li），作者李靖。 本文已获转载授权，如需转载本文，请联系原公众号“李叫兽”。

【李叫兽】锤子都降价了：如何营销才能让低价不那么屌丝？

文案牛人：李叫兽 / 作者：

李靖 李叫兽 360随身wifi、小米手机等无数互联网硬件产品主打“性价比”，就连一向崇尚“高逼格”而定价3000元的锤子手机也为了赶销量而降价，从3000多元到1980。 那么现在问题来了—低价品往往给人带来一种“屌丝”“LOW逼”和“土鳖”的感觉，品牌商怎么才能减少低价产品的屌丝感？ 李叫兽教你6大方法，让你去除廉价感，把屌丝产品卖出逼格： 1，重新象征：买小米不是因为没钱，而是因为我是发烧友 一项产品可以给消费者带来3种价值： 性能：使用产品可以做什么？ 体验：使用产品可以感受到什么？ 象征：使用产品代表了我什么形象？ 而很多产品成功地塑造了高性能和优良体验，但是因为忘记还有“象征价值”而导致难以推广。 比如无糖可乐，性能体验都不错，但是在美国初期推广是遇到很大问题—人们不会在公共场合喝无糖可乐，因为他们觉得那意味着“我是个胖子”。 同样，高性价比和卓越的用户体验会满足“性能价值”和“体验价值”，但是往往会带来象征价值的问题—买这种产品让我觉得自己更屌丝了怎么办？ 那么减少这种“屌丝象征”？其实你可以更改这个产品象征性的维度—通过营销，让这个产品不再是社会地位的象征。 产品的象征一般有4个维度，分别是社会、个性、情感和群体。（见下图） 而一旦一个产品的象征定位在社会维度，就容易让消费者把使用该产品当成某种社会地位的象征。比如常见的说法—“买国产手机的都是屌丝”。在这种象征之下，你买低价产品就是“没钱”的象征。 而小米巧妙地通过“为发烧而生”转换了象征维度，把“社会维度”转化成了“个性维度”——“我买小米不是因为我没钱，而是因为我是发烧友。” 所以，如果是廉价产品而又不想让消费者觉得是“屌丝”的象征，就应该通过宣传和暗示，让消费者转化象征性定位的维度—产品不再代表社会地位，还可以代表个性、情感和群体。 毕竟可口可乐也很便宜，没人觉得它太“屌丝”。 2，提升参与感—让用户付出时间 如果说廉价的东西一定“低逼格”，微信和知乎也廉价（直接免费），你怎么不觉得它们屌丝？ 用户付出越多成本，越觉得该产品有价值，而用户的成本一般分为金钱成本和时间成本。 所以，如果你相当便宜，用户金钱成本低，你还可以让用户为产品付出时间—提高用户的参与感。 那么如何提高参与呢？ 除了常见的品牌互动、增加软件服务等之外，一个重要的方式就是塑造类似宗教的“仪式行为”。 “仪式”就是通过设定“到了那个时间那个情景就要做那件事”，比如： 宗教规定某月某天某时必须吃素食； 春节北方必须吃饺子； 结婚得穿婚纱。 而很多品牌塑造的“仪式行为”同样提升了用户的参与和长期粘性： 每年双十一天猫抢购； 某促销活动必须通过砸彩蛋的方式下单； 苹果商店前发布新产品排列长队，像宗教仪式。 当用户为了某个仪式“积极备战”、“提起精力参与”时，自然降低了其内心对产品的“低端”感。 3，增加产品光环：开奔驰的屌丝不叫屌丝 如果想要一个带有“屌丝气”的产品变得“高大上”，一个重要的方法就是把这个产品同高大上的东西联系起来。比如“开奔驰车送煎饼果子”，就是通过把一个“高端事物”和“低端事物”联系起来，从而减少煎饼的“屌丝感”。 为什么这样有效呢？社会心理学家海德提出的平衡理论可以解释这一点。 平衡理论认为人对关系相近的事物会持有同样的态度—“爱屋及乌”。而一旦人们发现关系相近的事物给自己带来不同的感觉，他就会改变态度。 比如你觉得巧克力和肥胖是关系相近的（正关系），但是喜欢巧克力（负关系）不喜欢肥胖（负关系），这时就是2个正关系和1个负关系，导致三角出现了不平衡。 这时为了减少内心的不平衡，你会有三种选择： 1) 不讨厌肥胖—“胖也有胖的美！”；（3正） 2) 不再吃巧克力—“为了减肥，下次不吃了”（2负1正） 3) 认为巧克力和肥胖没关系—“哪个谁谁谁整体吃巧克力，还不是瘦子一个，我吃这么点巧克力没事的！”（2负1正） 同样，“奔驰车送煎饼”的案例正是利用了这一点： 因此，如果你想提高产品的“逼格”，最好的办法就是让产品和“高逼格”的东西建立联系，并且让消费者相信这种联系。 建立联系的方法包括（但不限于）： 提升产品的原产地属性。（让产品的原料或者制造来自某个高端地方，比如“德国制造”“原产地厄瓜多尔”） 提升公司的员工属性。（比如小米雇佣谷歌副总裁、咨询公司雇佣顶尖商学院学生、让CEO抛头露面发表思想等） 可以提升形象的代言人。 事件营销、慈善营销。（比如奔驰送煎饼、外国帅哥送快递） 总之，人们会对联系在一起的事物持有相似的态度，如果你公司拥有高大上的CEO、员工、供应商等，可以利用它们来降低产品的“屌丝感”。 4，营造稀缺：拥有买不到的产品才有“面子” 人们天生认为稀缺的东西有价值，谁掌握了稀缺的东西，谁就获得尊严。所以即使偏远地区的土特产很便宜而且廉价，但是被旅游的人拿回城市后分给亲友也很有面子—虽然便宜，但是这是他们平时见不到的东西（稀缺）。 所以，买一个廉价产品可能没面子，但是如果“买一个别人买不到的产品（即使廉价）”就不会没面子了。 因此产品的“饥饿营销”会在一定程度上减少产品的“屌丝气”，让人们觉得用这个低端产品不会那么没面子。 那么以后不打算饥饿营销了怎么办？ 当一个产品在前期展开饥饿营销时，用户会因为得不到这个产品而觉得产品抢手、火爆、大家都想要，从而不再认为产品是“大家不屑于要的低端屌丝产品”。随着这种印象不断加强，即使后来不再有饥饿营销，用户对产品的固化观念已经形成，也不觉得产品屌丝了。 5，归类：鸡头比凤尾有逼格 消费者的认知受“自动归类”的影响—同样是20多块的快餐，为什么吃一个“黄太吉煎饼”很有逼格（甚至还有人说吃煎饼品味人生），而去一个普通低价餐厅很“低端”？ 这是因为人们把“黄太吉煎饼”归类到“煎饼”一类中，拿它同地摊上5元一个的煎饼作对比，这样自然20多块的煎饼有“逼格”；而他们把提供“炒菜”的普通低价餐厅归类到餐厅中，拿它同中高端餐厅做对比，自然显得很“低端”。 所以，通过营销和产品定位，让你产品的对比对象是“低端产品”，消费者就会觉得“高大上”而不是“屌丝气”。  6，差异化：减少直接对比 “面子来源于对比”，如果不想让你的消费者因为使用你的产品而“没面子”，可以通过增加差异化来实现，因为差异化减少了直接的价格对比，更容易让消费者把购买行为解释为“个人偏好”而不是“纯粹为了便宜”。 比如： “我用一加手机不是因为它性价比高，毕竟我又不缺钱，而是因为它有木制后盖，我很喜欢。” “我用小米不是因为它便宜，而是因为我喜欢MIUI” “我买优衣库是因为我喜欢这样简洁的基本款。” ———————————————————————— 更多意想不到的分析，点击右上角，关注“李叫兽”。 每周一更新，回复以下标题前序号可以查看历史内容: 【李叫兽公开课系列】视频 1 神奇的2X2矩阵 2 行业领头羊如何变迁 3 消费者为什么不知道自己想要什么 4 如何让你的表达逻辑清晰 5 分钟展示自己的魔鬼公式 【李叫兽必杀技系列】图文 a 选职业的14大认知偏见：你知道几个？ b 如何在讲座中提出有“逼格”的问题？ c 一张图告诉你：面试最大矛盾 d 12种职业定位，你知道几种？ e 如何改变一个人的喷子思维？ f 为什么你学得会微积分，学不会管理学？ g 自媒体经常拿来忽悠人的10个商业理论 h 你是如何混淆因果关系的？ i 你的BOSS是如何对你洗脑的？ j 【一张图解析娱乐选择】你为什么不喜欢《爸爸去哪儿》？ K 7页PPT教你秒懂互联网文案 l 如何策划一个假期 m“进化论”教你商业思维：为什么大象都在非洲 n 如何减少被欺骗：为什么狼人游戏让人变坏？ o 如何挖掘创业机会？

【李叫兽】别人在跟风营销的时候，你还能再思考些什么？

文案牛人：李叫兽 / 作者：

原创 李靖 李叫兽 Re-think: “不自觉模仿” 我写这篇文章的时间段，既是七夕又是奥运会。如果你是一个营销人，此刻一定正在绞尽脑汁做各种海报借势营销。 如果你停下来去思考下“我为什么要做这件事”，我想更多的答案应该是“因为大家都在这样做”。 也就是说，这只不过是在“无意识模仿”别人的行为。 这种大量的无意识的模仿可能在以前有效（比如只有电视和平面媒体的时代），但在这个超级碎片化的时代，我们不得不承认的一个现实就是：你要模仿的选择太多了。 社会化传播、线下媒体、企业自媒体、原生广告、Feed流广告、贴片广告、微电影植入、软文……当这些都摆在你面前的时候，你真的都能模仿得过来吗？ 这篇文章，李叫兽就讲讲在我们面临无数营销手段、各种营销理论以及海量的参考数据时，应该建立一种更重要的能力：反模仿力——在大多数人在无意识模仿的时候，你仍能保持清晰判断的能力。 1、识别前提假设的能力 “说说最让你难受的一件事，我先说——刚失恋后很难受，竟然又手贱去联系前任，发现TA竟然有了新欢。赶紧去冲个澡清醒一下。”——XX卫浴品牌发了这样一条微博。 “戳中膝盖……” “啊，我也是……” 过了几个小时，微博下出现了八条评论和十二条转发。 这就是很多品牌做互动营销的现状——花费大量的精力和团队资源去做，只不过是因为别人也在做。 但他们不问这些问题：这样的互动营销，有效的前提到底是什么（一个营销方式不可能解决所有企业的所有问题）？我们公司当下的问题，符合这个前提吗？ 只要稍作分析，你就会发现卫浴作为一个耐用品（意味着不需要通过每日互动来提高重复购买）、作为一个纯粹实用产品（意味着消费者不会像对待汽车一样，把它看成“自我性格的延伸”，从而积极参与互动）、作为一个主要受第三方意见影响的产品（意味着主要精力应该做影响者营销），怎么也不应对其做互动营销啊？ 这就意味着，我们并不是在策略性地使用某种营销手段来达到某种营销目的，而是单纯模仿其他人的营销手段来达成一些说不清道不明的目的。 一个很重要的原因就是：我们每天都在尝试各种营销方法，但是却根本不了解这个方法之所以成立的前提条件。 这在过去当然是较为可行的，因为只需要投百度，基本上就能保证60分的效果。 但随着碎片化时代的到来，几乎没有任何一种营销方式（比如社会化传播）被认为一定可行，各种方法生效的前提也变得越来越局限——经常需要满足某几个严格的条件，这个方法才会发挥合适的作用。   这就是为什么“经验模仿”和“纸上谈兵”经常是共存现象，为什么参考了很多经验、学习了很多知识的人变得“教条主义”——我们根本不去思考，一个方法之所以成立的前提。 历史上，很多人都对韩信的“背水一战”津津乐道——把士兵放在绝境，激发他们的斗志，就好像“让士兵进入绝境”是一种有效的作战方法。 三国时诸葛亮的下属马谡，也对这个案例津津乐道，觉得自己被围困在山上士兵反而有斗志。结局你们知道了，诸葛亮挥泪斩马谡。 但很多人并没有去问自己这个问题：背水一战的战术，成立的前提条件是什么？ 然后你就会发现：韩信除了背水一战，当时还预先埋伏了2000奇兵在敌人后方占了大营，让敌人处于被夹击的局势；韩信还在一开始主动出击并假装败退，引来敌人的放松警惕…… 当模仿韩信经验的人不了解背水一战战术成立的前提条件，就去模仿的时候，自然陷入失败（也就是我们说的纸上谈兵）。 所以对于当下的营销人来说，每天都面临无数成功案例可以借鉴的时候，识别其背后的“成立前提”，就变得越来越重要。 一般来说，这样的识别判断，应该至少包含这些方面： （1）识别营销目标成立的前提 “最近做了活动，品牌知名度上升了”——可是，你怎么知道“知名度”这个营销目标在当下是重要的呢？ 比如之前看到一个O2O的项目，在营销中强调品牌知名，广告也品牌形象包装为主（因为大部分广告都是这样做的），可是这可能并不是这个产品当下要解决的问题。 我们知道消费者完整购买一个产品的决策分成不同的步骤（需求识别-信息搜寻-备选方案评估-购买），而“品牌知名度”作为一个产品差异化和质量保证的象征，是用来解决决策后半部分的问题的。 而当时这个品类正处于第一个“需求识别”的阶段——消费者根本没有消费这个品类的习惯，所以需要通过动机类营销，转化新用户。 毕竟，当消费者没有对品类产生动机的时候，品牌的知名度这个营销目标根本没有意义——比如我对“卫生巾”这个品类没有购买动机，卫生巾品牌的知名度也就对我没有意义。 对营销人来说，营销活动有各种不同的目标——比如主打品牌知名度、提高品牌忠诚、提高新订单转化、提高用户使用频率、增加产品的净推荐值等，每个目标之所以值得追求，都有相对明确的前提。 而要让我们知道现在的目标是正确的，就需要准备识别这些前提，问自己：当下的目标如果是对的，成立的前提是什么？如果满足什么条件， （2）识别营销方式成立的前提 饥饿营销、社会化传播、恐惧营销、明星代言、强调销量领先……我们面临各种营销方式或者广告诉求，但其实每一种都有相对严格的成立前提（并不是屡战屡胜）。 比如小米前几年做饥饿营销后，大量的人模仿，即使是开网店卖蛋糕的，也有做限量抢购的。 但是丝毫不去分析当年小米之所以“饥饿营销”能够成功的前提——研究发现，当产品缺乏替代品的时候（当年1999元的小米），饥饿营销能够提高品牌喜好；但当用户觉得产品存在明显替代品的时候，饥饿营销反而会降低用户对品牌的喜好。 （注：因篇幅所限，研究内容就不详细讲了，后面引用附录里有） （3）识别不同的渠道成立的前提 现在可选的营销或投放渠道非常多，实际上每种渠道都有其达到最大效果的前提。 比如前段时间我收到叮当快药的一个短信推送，告诉我赶紧去卖药，不是因为我病了，而是因为药打折了。 但实际上，大量的研究发现，推送类的渠道对实用品的效果并不好（实用品更加适合招徕式的渠道，比如搜索）。 更别说，药品不是“随时都可以购买的产品”（比如零食），打折促销的驱动力非常有限。 所以，渠道也需要问自己：这样的渠道，能够有效的前提是什么？如果这种渠道效果不好，可能的原因是什么？ 总之，在现在的社会，你永远会面临近乎无限的选择，除了“无意识模仿”，你更应该有意识地建立“反模仿力”，不断问自己：当前的方案，成立并且有效的前提是什么？ 而不能像那些盲目模仿韩信背水一战的将军那样，不考虑当时的前提。 2、减少自我证明倾向 除了“不了解一种方法成立的前提”之外，还有的重要“不自觉的模仿失误”原因就是——盲目自证的倾向。 很多时候，我们学习某种方法，并不是为了真正改良自己的行为，而是先有了某种行为，然后寻找对应的理论方法来为自己的行为做证明和开脱。 比如最常见的“精益创业思维”——某个做APP的公司，在推出APP前，被问到“咱们产品到底满足什么需求”的时候，搪塞一句： “我们是精益创业，先推出产品再看，现在什么时代了，还想这么多。” 然后在推出APP后，也没有根据市场的需求而迭代。 而这就是对“精益创业”这个流行理论的误解：很多人认为精益创业就等同于减少思考，殊不知，精益创业并不会减少你在思考上的努力，只不过是调整了思考的阶段——过去所有的思考分析都在产品发布前，而精益创业应用后，相当于把一部分思考分析的工作放在产品发布后。 所以，“精益创业”的本质是让你快速推出产品被市场检验，同时在推出产品后不断追踪（把预测的精力用在了追踪上），而不是让你直接放弃思考。 而大部分人的做法是——本来就懒得思考，正好出现了精益创业这个理论，在没有完整理解它的前提下，直接拿来当做自己不思考的借口。 “你别说我没脑子，我可是精益创业！” 营销方面也充斥这种现象，对大量营销人的判断力产生了巨大负面影响。 比如我曾经遇到既支持定位理论又否认定位理论的人（即使TA可能没有仔细研究定位）。 在遇到重要市场机会，但不愿意做自我变革的时候，搬出定位理论来说：“企业最重要的就是持续坚持一个定位，如果总是寻找新机会，就会扭曲定位，战略失焦。” 但一旦开始对行业跟风的时候（比如别人做直播我也做），又摇身一变变成了定位理论的反对者：“定位现在已经僵化过时了，你看乐视，什么都做还不活得好好的，我也要建立生态。” 自始至终，我们忘记了自己之所以要学习掌握某种理论方法的本质目的：我们是想让方法来矫正我们的行为，启发我们的思考，而不是变成自我证明的工具。 3、对数据做间接推断的能力 另一种“不自觉的模仿失误”就是直接把数据当成结论（相当于你无意识copy了数据本身）。 前段时间，在做完整的营销训练方法体系，把初期的内容找人内测，有人反馈说字数太多。 然后我团队的人就说：“应该删减字数”。 但我反对这样下结论，因为这种行为实际上是：直接模仿了数据本身——“字数太多”是用户提供的一个数据，然后我们不做任何推断（寻找用户之所以这么想的真正原因），就直接根据数据本身做决策，当然是不对的。 所以我就问：“现在头脑中想象一个你认为最平庸的人，你觉得TA会如何看待这个数据呢？” 得到的回答是：“TA也会直接得出这个结论。” 那这就不对了，因为如果大家都可以通过一样的方式来做这件事，凭什么我们做得比别人好？ 然后我就想，如果是张小龙或者乔布斯看到这样的数据，他们会怎么想？ 他们肯定不会直接模仿数据本身，而是去分析用户之所以这么想的原因。 后来我才发现，学员觉得字数多，并不是因为字数本身，而是因为我们错误定义了用户的需求（不应该让他们在工作之前临时看）。 现在我们每天都面临海量的数据，也需要做大量的决策，但大多数人的做法是——把数据本身当成了答案。 这相当于把别人的结果，直接复制到你的结论里，而不是把数据当成参考，自己独立作出判断。 所以我们充斥着这样的所谓调查： 不知道哪个slogan比较好，于是把10个slogan发到用户群里，问大家更喜欢哪个，然后选择。 （嗯，所以留下的都是富有诗意的slogan，而不是像当年的“怕上火，喝王老吉”这样充满策略性的slogan） 公司新投资了10个新产品，不知道应该给哪个追加投资，于是看业务的增长率，选择最高增长最盈利的。 （嗯，所以柯达肯定会砍掉数码相机业务，因为破坏式创新在初期增长率肯定低而且盈利能力也不好）  不知道产品如何改进，所以直接问用户：你觉得产品应该如何改进？ （嗯，2007年优势麦肯做过一个调查，发达国家的人大多不能接受整合型产品，结论是iPhone会在发达国家失败） 而真正有洞见的人，不会在不了解数据产生原因的情况下，直接把数据当成答案。他们会了解“为什么会产生这样的数据”的原因，把数据本身当成现象，然后通过间接的推断，得出自己的答案。   比如克莱斯勒公司之前在美国做调查，问消费者想要什么样的汽车，得到的答案都是“更豪华的”、“发动机更好的”、“最好能更省油”之类的。 但在采用这样的数据之前，不得不问自己这样一个问题：为什么消费者会给出这样的答案？ 其实只要了解过认知心理学，都知道人其实无法直接了解自己的欲望，在“回答问题”的理智模式之下，人会回答看起来最合理的答案，而不是真实的原因。 （当被问到为什么选择某款车，所有人都能说出来发动机好，但是大家可能不会意识到受到了车旁边的车模的影响） 后来，克莱斯勒公司换了方法，寻找消费者对吉普车最初的记忆，发现很多人联想到了“去户外的开阔地”、“西部牛仔的自由”等，最终发现美国消费者对吉普车有着跟“马”类似的联想。 然后在新的车型中，通过把车的前灯变成圆的等方式，让车更加像马，最终销量显著增加。 但是如果直接看数据，没有人会建议“我想要一个像马”的车。 说到这里就有人问了：那为什么有人能够从数据中得到有效结论，而有人就不得不直接把数据当做结果呢？ 我发现一个重要的原因是：大部分人不了解一个事物的“微观原因”。 比如，一个强调“便捷”的水果送到家的平台，在某次投放中，发现在分众电梯媒体的整体转化效果，好于户外广告的效果，那应该怎么得出有效结论呢？ 如果直接宏观判断数据，最能得出的结论当然是“分众渠道更好”。但此时的你对两者的判断实际上并不清楚。 而如果想要得到更有效的答案，就不得不了解消费者决策的“微观原因”，看消费者在分众以及在户外，是如何被影响的。 比如分众海报在电梯的封闭空间中，距离人很近，相当于拉近了“心理距离”，而人在面临“近心理距离”的时候，对成本类信息（比如省不省力、省不省钱等）更加敏感，本身就更有可能消费以“便捷”作为主打的这个产品。 而户外在开放和远距离空间中，相当于拉远了“心理距离”，此时人对收益类信息（比如额外的功能和价值）更加敏感（所以你看到奢侈品以远距离的户外广告为主），这可能就不那么适合强调“便捷到家”的产品。 再比如还需要分析消费者的浏览时间、浏览重复次数、浏览时的心理状态等对消费的影响，最终才能发现更好的结论。 而如果没有这样的“微观分析”，只有一个大体的宏观数据，大部分情况下能做的，也只有“照搬数据的结论”了。 在很多情况下，有没有对“微观”进行分析，对结论和做法的影响非常之大，也直接决定了我们是直接模仿照搬数据的结论，还是在数据的基础上做洞察。 比如当年的孕妇生孩子后经常得一种叫做“产褥热”的疾病，死亡率很高。一个医生在对比各种医院的数据后，发现当时他们市的“二院”产褥热发病率很低。 综合对比两个医院的差异，发现最大的差异就是：二院更多使用助产婆接生，其他医院则基本上是医学院的学生。 这个时候你会做什么决策呢？ 我想大部分人会认为解决方案很明显：一定是医学院学生经验不足导致孕妇发病，所以应该颁布法令规定医院都要用助产婆。 如果产生了这种思维，就是明显的：没有做微观分析，只通过宏观的数据观察就得到了结论。 医学院学生为什么会导致孕妇发病？你真的了解作用机理吗？ 直到后来，这位医生发现，真正的原因是医学院学生经常兼任解剖尸体的任务，而他们解剖尸体后直接不洗手就赶着去接生，导致尸体的病菌感染了产妇。 所以真正的解决方案应该是：接生前，请洗手。（而不是禁止医学院学生接生） 这样的微观分析往往可以让我们减少被数据的蒙蔽，但也经常遭人不耻。 比如我们高中学过，揭示了人类遗传规律的人是孟德尔，他通过豌豆杂交，发现了性状世代相传的规律。 然而，进化论的提出者达尔文却一直对孟德尔不屑一顾，他认为重要的是知道宏观上物种在进化，不认为孟德尔的研究有意义。 但不可否认的是，正是因为人类不断发现各种事物的具体微观上的作用机理（后来又发现了DNA），才让越来越多的现象得到了解释。 营销也是这样，现在数据越来越多，方式也越来越繁杂，我们也越来越需要了解这些现象背后的微观原因。 结 语  现在无数种营销方式、营销理论和数据资料充斥了我们的大脑，更恐怖的是，这些流行的方式每几个月甚至几周就要大变样。 对营销人来说，现在已经不会再像十几年前那样有着显然不会错的选择（比如大家都电视，没什么错），而是需要更加理智地判断或者追踪各种方式的有效性。 为了更加具备判断力，在大家都在盲目模仿的时候，你就需要： 识别某种方式成立的前提假设； 减少自我证明的倾向，用理论去自检而不是自证； 别把数据当答案，去探究微观原因。 部分引用来源 Dai X, Fishbach A. How Nonconsumption Shapes Desire[J]. Journal of Consumer Research, 2014, 41(4):936-952. Schulze C, Schöler L, Skiera B. Customizing social media marketing[J]. Mit Sloan Management Review, 2015, 56:págs. 8-10. 《文化密码》（引用克莱斯勒案例） 本文已在“初探网”  进行版权登记，版权归属李叫兽，抄袭必究。如需转载，请联系微信号：zhang_xi_4620307。